Mercadona se consolida como líder absoluto de la distribución en España. La cadena de supermercados de Juan Roig alcanzó en agosto casi el 27% (26,9%) de la cuota de mercado en el país, con una ventaja de más de 17 puntos porcentuales del segundo competidor, Carrefour. Se trata de niveles nunca vistos en el sector de la distribución, donde la empresa valenciana ha recuperado clientes, tras haber perdido cuota en los primeros meses del año, tal y como se desprende del informe Balance de la Distribución elaborado por la consultora Kantar.

La inflación y las subidas de precios por parte de los grandes distribuidores han provocado un cambio de hábitos de consumo en la población, así como un giro en el liderazgo de algunas cadenas. Los consumidores ahora hacen compras más pequeñas, aunque eso signifique acudir más veces al supermercado, y apuestan más por los productos de marca blanca, que ya alcanza su máximo histórico, suponiendo un 43,5% de la cesta de la compra. 

Con la escalada de precios, además de la marca propia, las distribuidoras alimentarias han apostado por también las promociones para rascar cuota de mercado y ganar clientes en un sector muy competitivo. Los datos de Kantar reflejan que el consumidor tiene más en cuenta las promociones en el proceso de compra, como demuestra que el 59,7% afirma que “podría comprar una marca que normalmente no compra si está de oferta”, lo que supone 7,1 puntos más que en 2021.

En el contexto actual, son las acciones de descuento inmediato en precio las que ganan peso, sin embargo, para que la promoción sea eficiente tiene que adaptarse al mercado y al comprador al que va dirigida. En este sentido, Mercadona y Lidl han sido las cadenas que más han aprovechado la coyuntura económica y del sector para liderar el crecimiento de la distribución en lo que llevamos de 2023. No obstante, la compañía de la familia Roig empezó con mal pie los primeros meses del ejercicio y llegó a perder clientes en detrimento, sobre todo, de Lidl. 

La promoción de Mercadona y la buena comunicación

Una circunstancia que se dio por subir los precios "una burrada", según las propias palabras de Juan Roig, aunque argumentó que esta decisión se había tomado para que la cadena de producción no sufriera un "desastre impresionante". De este modo, el arranque de año de la valencia fue titubeante, según explican desde Kantar, pero a partir de abril volvió a crecer hasta llevarle a una cuota de mercado acumulada del 26,1%, 0,3 puntos porcentuales más que hace un año.

A finales de agosto, la cuota de Mercadona rozó el 27%. La pregunta es ¿cómo dio la vuelta a la tortilla? Según Bernardo Rodilla, director de Retail de Kantar Worldpanel, la promoción de rebajar el precio a 500 productos fue la clave para el cambio de rumbo en los siguientes meses. Momento en el que "empezó a ganar cuota hasta situarse en máximos", ha indicado Rodilla en la presentación del informe.

En este sentido, el experto destaca que no solo ha sido importante la promoción, sino el hecho de haber comunicado bien su estrategia. “La comunicación de Mercadona demuestra que la respuesta de los consumidores a las acciones de precio no se basa en criterios puramente racionales y que lo importante es trabajar sobre la percepción donde la promoción y su comunicación juegan un rol clave”, explica.

Asimismo, esta ganancia de clientes no solo se dio en las categorías de alimentos que bajó de precio, sino que también se vieron afectadas positivamente otras que no tenían que ver con la promoción. "Frenó la pérdida de usuarios hacia Lidl y supermercados regionales, consiguiendo revertir la tendencia en 6 de cada 10 categorías. Sin embargo, no en todas hemos apreciado una bajada de precio", ha asegurado el director de Retail de la consultora.

Lidl lidera el crecimiento

Por su parte, Lidl alcanza una cuota del 6,3%, lo que supone 0,6 puntos más que el año pasado y se convierte en la cadena que más crece. Se trata de un crecimiento y una expansión construida sobre un primer trimestre del año donde gana negocio de todos sus competidores, pero principalmente de Mercadona.

"Consigue retener gran parte de la cuota ganada, aunque lo hace a menor ritmo que en meses anteriores. Las familias con hijos habían sido un perfil relevante durante el primer trimestre y ahora tiene el reto de consolidar usuarios", destaca Rodilla. La buena comunicación, la revisión constante de promociones, los cambios en los lineales de las tiendas y la transparencia en el etiquetado están impulsando a la empresa alemana en el ránking.

La otra cadena alemana de formato descuento, Aldi, también ha experimentado una gran expansión. "Aldi afianza su crecimiento gracias a las aperturas, alcanzando más de 400 tiendas. El reto que tiene por delante es dar el salto a los consumidores habituales, algo que sí está surtiendo efecto en los más jóvenes", indica el experto.

Por su parte, Carrefour, segunda del ránking, ha ganado 0,2 puntos de cuota para situarse con un 9,9%. La buena evolución del grupo se apoya en su formato hipermercado, que continúa ganando atractivo entre sus compradores tras la pandemia, así como "el concepto de cesta asequible".

Las promociones en secciones como frescos perecederos y la tarjeta de fidelidad donde Carrefour está consiguiendo retener cada vez más gasto de compradores son estrategias clave de su posición. "El reto que tiene que afrontar es cómo convertirse en una opción más recurrente para sus compradores", añade Rodilla.

Con respecto a Dia, es la cadena que presenta un mayor descenso en cuota (-0,4 pp) y se sitúa en el 4,3%. Esto posiciona al grupo como la quinta a nivel nacional. Sin embargo, se debe tener en cuenta que este descenso de cuota se debe principalmente a la venta de activos a Alcampo. "Ha rentabilizado mejor su parque, porque crece en ventas a superficie constante. También está invirtiendo más en las promociones, reforzando los precio y la proximidad", explica.

En cuanto a Eroski, la cadena vasca ocupa ahora el cuarto lugar con una cuota del 4,4%, ganando 0,1 puntos, impulsada por la buena evolución de Vegalsa en la región noroeste del país, donde refuerza su compromiso con los proveedores locales. Además de crecer en las secciones de frescos, como parte de la tendencia general de trasvase de frescos desde especialista, Eroski gana cuota también en el gran consumo envasado.