Semanas negras para las marcas de moda prémium en Europa. Hugo Boss ha reducido las ventas un 1% en el segundo trimestre del año, hasta los 1.015 millones de euros, a causa de la débil demanda en mercados clave como Reino Unido y China. Aunque las ventas escalaron un 5% en el primer trimestre, la empresa alemana de moda ha actualizado sus previsiones para el conjunto del ejercicio y confía en una subida de entre el 1% y el 4%, cuando en un inicio preveía un incremento de hasta el 6%. "Estamos operando en un periodo de significativa incertidumbre en el marco global. Tanto la evolución del mercado de las divisas como la situación global de la demanda han afectado a nuestra empresa", indicó Daniel Grieder, consejero delegado de Hugo Boss, después de la presentación de los resultados.
El conglomerado de lujo Richemont, matriz de la marca Montblanc, también ha visto lastradas sus ventas este primer trimestre. La debilidad de la demanda en China ha hecho que las ventas en la Asia-Pacífico se desplomaran un 19%. El caso de Burberry es similar, ya que sus ventas se han encogido en todos los países, menos en Japón. En Asia-Pacífico la compañía ha disminuido sus ventas un 23%, en América también ha retrocedido un 23%, mientras que en Europa las ventas fueron un 16% inferiores. La relojera suiza Swatch también vio reducidos sus ingresos a causa de la "fuerte caída" de la demanda de artículos de lujo en China. Fuera del lujo, el gigante asiático también ha castigado otros segmentos como el de la cosmética: L'Óreal prevé un menor crecimiento a lo largo del 2024, también por la debilidad de las ventas en Asia. ¿Qué está pasando?
"Shein reparte en todos los barrios, independientemente del poder adquisitivo"
"Las marcas de moda y los diferentes retailers han tardado años y décadas en hacer que su marca fuera conocida. Ahora, por el contrario, una aplicación china de pocos años de vida puede conquistar el mercado". Así critica Laureano Turienzo, presidente de la Asociación Española de Retail, lo que está pasando con la moda en Europa, y se reafirma diciendo que en 2019 Shein era un completo desconocido y que ahora factura lo mismo que Inditex y H&M juntos. "Hace pocos meses que Temu ha aterrizado en España y ya es la aplicación más descargada en muchos países europeos". El experto recuerda que estos gigantes asiáticos reparten en todos los barrios, independientemente de su poder adquisitivo. "Shein, Temu o Alibaba son un cáncer porque crean personas dependientes de los descuentos. Se han abanderado del eslogan 'compra como un multimillonario', y eso es muy tóxico", critica.
Por su parte, Núria Beltran, presidenta de la Comisión de Retail del Col·legi d'Economistes, apunta que podría ser por el "desplazamiento del consumo de la moda hacia el ocio". "El sector turístico espera una campaña récord, mientras las cifras de Kantar World Panel muestran que el sector de la moda no ha recuperado la facturación pospandemia y la facturación actual es casi la mitad que la que era el año 2005. El pastel se ha encogido". Beltran agrega que después de la crisis de 2008 hubo una polarización del mercado entre el low cost y el lujo y que las marcas más damnificadas fueron las de precio medio. "Ahora el low cost ya se lleva aproximadamente el 23% del volumen de facturación del mercado de la moda, y operadores como Shein solo hacen que crecer. Socialmente, la gente presume de comprar gangas, y los adolescentes de clase alta presumen de comprar y vender a través de aplicativos de moda de segunda mano. Son cambios sociales muy profundos".
Ralentización del gigante asiático
El principal problema al que se enfrenta ahora el mercado de artículo de moda prémium y de lujo es la continua recesión económica en China. La economía del gigante asiático, el mayor productor en el ámbito mundial, ha ralentizado su crecimiento en el segundo trimestre del año. En concreto, la economía del país se situó en 4,7% entre abril y junio, menos de lo esperado por las autoridades y por debajo del 5,3% que creció en el primer trimestre del año. El PIB del gigante asiático no registraba un crecimiento tan bajo desde finales de 2022, cuando la economía del país incrementó un 2,9%. A pesar de la desaceleración, la producción industrial sí que cumplió con el alza esperada, hasta registrar un crecimiento del 5,3% en junio.
China se ha visto lastrada por sectores como el retail, que incrementó solo un 2% en el mismo mes. "El país asiático está más contenido con respecto al consumo, hay una guerra de precios y los consumidores han decidido retener en las compras", explica Turienzo. Una opinión similar tiene Chiara Battistini, de JPMorgan, que expresa que "el negocio del consumo sigue siendo volátil y frágil en todo el mundo" y acaba confirmando que una de las razones es el débil gasto de los consumidores.