La gran distribución encara un año que estará marcado por la guerra de precios y la tensión en las negociaciones con los fabricantes. La menor capacidad para retener consumidores por los elevados precios está provocando un aumento de las promociones, así como de las marcas blancas, que han desplazado a las marcas de los fabricantes en gran parte de los lineales de los supermercados. Una situación que está presionando las relaciones entre fabricantes y distribuidoras, que buscan proteger sus márgenes de beneficio en plena crisis de precios y protestas del campo.
Los precios de los alimentos continúan al alza y, según la última actualización del Instituto Nacional de Estadística (INE), se han encarecido un 7,4% respecto al año pasado. Asimismo, agricultores y ganaderos protagonizan protestas por todo el país por la crisis a la que se enfrenta el sector y piden, entre otras cosas, que se refuerce la Ley de la Cadena para evitar abusos de precios y la venta a pérdidas. Una situación que la actual normativa no está evitando, mientras los productores, especialmente los de pequeñas y medianas explotaciones, sufren por los efectos negativos de la Política Agraria Común europea (PAC) y los elevados costes.
Con este panorama de precios, desde la consultora Kantar Worldpanel esperan que el sector de la gran distribución, liderado por Mercadona, Carrefour, Lidl, Eroski y Dia, batalle por captar clientes a base de promociones y bajadas de precios. Así, justo la cadena Dia acaba de anunciar una inversión de 150 millones de euros en promociones para 2024, que se traducirán en descuentos semanales para más de 200 productos, especialmente para los socios de su club de fidelización.
Tensión con los fabricantes para proteger sus márgenes
Si bien no es la única, se espera que la tendencia continúe este año. Y es que, el consumidor se ha caracterizado durante el ejercicio pasado por acudir más veces a los supermercados, cambiando la fidelidad por la búsqueda del ahorro. De este modo, cada vez son más los compradores que adquieren una determinada categoría en una cadena diferente a la habitual para aprovechar una campaña promocional, así como los que se muestran dispuestos a cambiar de marca si encuentran una oferta (suben 4,3 puntos porcentuales respecto a 2022).
"El consumidor volverá a realizar compras de cestas grandes, en un contexto en el que las promociones jugarán un rol muy relevante", ha destacado Bernardo Rodilla, director de retail de la consultora, en la presentación del Balance de la Distribución 2023 presentado. En este sentido, las cadenas buscan posicionarse como asequibles para afrontar el nuevo ciclo, por lo que incrementan la comunicación y las acciones sobre el precio poniendo más presión sobre los márgenes.
Es por ello que los expertos pronostican una mayor "tensión" en las negociaciones entre las distribuidoras y los fabricantes, tal y como ha ocurrido con el conflicto entre Carrefour y Pepsi, retirando productos de sus lineales en varios países, entre ellos España. "Lo que ha ocurrido es parte del proceso natural de negociación entre fabricantes y retailers, pero es cierto que en el contexto actual se analiza todo desde la perspectiva del precio, que genera mucho más ruido", ha destacado Rodilla.
Sobre si esto se extenderá al resto de cadenas, asegura que "dependerá de cuál sea la reacción del consumidor, si decide ir a otra cadena o compra otra marca en su retailer". En cualquier caso, "la distribución tendrá que proteger sus márgenes y meterá más presión a las negociaciones entre el retailer y el fabricante", explicó. En este sentido,
El crecimiento de la marca blanca se modera
En cuanto a la marca blanca, los supermercados han vivido dos años de gran crecimiento, hasta alcanzar un promedio en España del 43,5% de los productos envasado (sin frescos), situándose como el segundo país del entorno en marca de distribuidor. De hecho, todas las grandes cadenas han aumentado las ventas de sus marcas propias, algunas llegando a generar más del 80% de sus ventas a través de este tipo de productos.
Circunstancia que ha tenido que ver, en parte, con los problemas que están teniendo importantes marcas como Danone, Bimbo, Pepsi, Heineken o la embotelladora de Coca-Cola, que han anunciado ajustes de plantilla en estos primeros meses del año. Cientos de trabajadores que serán despedidos por medio de expedientes de regulación de empleo (ERE) como consecuencia, en algunos casos, del descenso de las ventas.
No obstante, el crecimiento se ha ido moderando en la parte final del año y se espera que siga desacelerando por los aumentos de precios y la estabilización del mercado. "El crecimiento se ha ido moderando y se ha concentrado en las cadenas que más han trabajado su marca propia tradicionalmente", explicó Rodilla. En este sentido, las cadenas tendrán un doble reto: identificar las categorías con potencial para aumentar las ventas de su marca y "trabajar un posicionamiento diferencial para competir contra el surtido corto".