El 70% de las decisiones de compra se adoptan en la misma tienda, durante el tiempo que se destina a llenar la cesta de la compra o a visitar un establecimiento comercial. Por ello, las marcas han visto como han cambiado sus estrategias y de qué forma deben dirigir sus esfuerzos hacia el punto de venta para impactar en el consumidor final. El origen de esta estrategia parte de la necesidad de ser más atractivos para el cliente ante la competencia feroz de otros canales de venta y por la presión que ello ejerce sobre los márgenes de las cadenas de tiendas.
Con esta premisa, la compañía española especializada en publicidad y márquetin directo al comprador In-Store Media diseñó y está en plena implantación del plan estratégico 2022-2026, centrado en la comunicación omnicanal con los consumidores finales, en el retail media.
A los dos años de su implementación, la compañía ha puesto rumbo a los 100 millones de facturación previstos para este 2024, con un crecimiento superior al 25% respecto de las ventas de 2023 (80 millones de euros y un aumento anual del 12%). El negocio previsto para este año vendrá respaldado por la firma de más de 10 nuevos contratos con la gran distribución y grandes almacenes dentro y fuera de España. “Una buena campaña de comunicación omnicanal -retail media- incrementa las ventas del comercio y de las marcas entre un 20% y un 25% respecto al uso de soportes publicitarios más tradicionales”, defiende el consejero delegado de In-Store Media, Fernando de Vicente.
Entre los clientes de In-Store Media se encuentran Alcampo, Alimerka, Ahorramas y El Corte Inglés en España; Continente y El Corte Inglés en Portugal; Cencosud en Chile; Robinsons y Waltermart en Filipinas; y Auchan en Polonia, entre otros.
Las claves de este crecimiento son la digitalización del punto de venta físico, el desarrollo publicitario del canal e-commerce de los grandes comercios, la innovación en medios tradicionales y la expansión internacional. La ejecución de este plan tiene asociada una inversión de 55 millones de euros en activos fijos para dar un mejor servicio a los clientes. El 50% de la inversión ya está realizada o en proceso -este 2024 se destinarán 14 millones de euros- y será decisiva para impulsar el crecimiento de la compañía hasta el 2026, explica el consejero delegado del grupo, Fernando de Vicente. “Con la estrategia omnicanal, los mismos anunciantes tienen una oferta global publicitaria para llegar al consumidor final” que se centra en “mucha innovación, nuevos soportes y teniendo en cuenta la sostenibilidad y con ello damos respuesta a las necesidades de las marcas, por un lado, aunándolas con las de la gran distribución, por otro”, considera de Vicente, en declaraciones a ON ECONOMIA.
Estos objetivos se determinaron a finales de 2022 tras la decisión de los accionistas de la firma -el holding ISP de la familia Rodés (68%), la firma de capital riesgo Artá (25,2%) y el fundador y presidente de la empresa, Pablo Vilá (6,8%)- par dar entrada en el capital a un socio financiero. Ahora el objetivo es alcanzar unas ventas de 167 millones, en 2026, más del doble que en 2021, cuando facturó 77 millones de euros.
España supone el 30% del negocio
La expansión viene acompañada de la incorporación de nuevos profesionales al grupo, formado por 200 personas, y alcanzando el millar de profesionales de manera indirecta, según De Vicente. La mitad del equipo humano está desplazado a las filiales del grupo, con oficinas en ocho países, incluido España -donde genera un tercio del negocio global-. Las delegaciones se encuentran en Portugal, Chile, México, Polonia, Francia y, la más reciente, Filipinas. El grupo está pensando en abrir otras filiales con clara intención de estar presente en Oriente Medio, entre otras regiones, un plan que irá parejo a la firma de nuevos contratos en los mercados internacionales.
El directivo detalla que la innovación y la internacionalización son “fundamentales para dar respuesta a los cambios de un mercado en qué los hábitos de consumo evolucionan fruto del impacto de la tecnología”, expone De Vicente y cita que “es primordial conocer al comprador y para ello el uso eficaz de los datos es básico”. “Con los datos podemos personalizar las campañas y ‘tarjetizar’ para ser más eficaces y eficientes en los mensajes publicitarios y en los espacios elegidos”, concreta.
La IA para definir el perfil del comprador
Además, en el medio plazo la inteligencia artificial (IA) también se usará en los puntos de venta para atraer al consumidor. De Vicente explica que la IA permitirá predecir los comportamientos porque será capaz de definir el perfil del comprador: “tendremos datos demográficos, los hábitos de compra, los horarios en qué acudirá al comercio… y con ello podremos segmentar aún más qué, cómo y cuándo publicitamos un producto o una marca”.
In-Store trabaja con 40 soluciones publicitarias “y seguimos innovando” para que las marcas puedan anunciarse dentro de las tiendas y se generan y comercializan los espacios –“a menudo la gran marca nos determina el contenido, pero las pymes nos consultan más”, asegura- según los canales en los que quiere actuar el retailer.