Inditex, Mango, H&M... Cada vez son más las grandes empresas del sector de la moda que han ido cambiando su estrategia de expansión en los últimos años. De la oportunidad asiática que representaba China, han pasado a reducir su presencia en el país, al mismo tiempo que han centrado su foco de crecimiento en Estados Unidos. Un cambio de paradigma que viene gestándose desde antes de los años marcados por la pandemia del covid-19, en los que se acentuó esta tendencia que continúa en la actualidad por diferentes factores.
Si bien en las últimas dos décadas este tipo de compañías se adentraron en el gigante asiático y abrieron centenares de tiendas en el país, donde se fabrica gran parte del textil que luego venden las marcas por todo el mundo, el éxodo del mercado chino y la inclinación hacia el norteamericano ha marcado su estrategia. De este modo, para la multinacional de Amancio Ortega, Estados Unidos supone ya el segundo mercado del que más ingresos extrae, después del cierre de tiendas en Rusia tras la invasión a Ucrania.
En la última presentación de resultados, Óscar García Maceiras, consejero delegado la empresa, destacó el buen comportamiento del negocio en EE. UU. y valoró las "grandes oportunidades de crecimiento" que ve para los próximos años. Por contra, el grupo dueño de marcas como Zara o Massimo Dutti ha llevado la evolución contraria en China, donde llegó a superar los 600 establecimientos en 2016. Años más tarde, llevó a cabo numerosos cierres enmarcados en su plan de optimización de la red de tiendas a nivel global, que acabó incluyendo la totalidad de puntos de venta de sus marcas de moda joven Stradivarius, Bershka y Pull&Bear en 2021.
Cambio de paradigma en la moda europea
Cabe destacar que China aún estaba sumida en un mar de restricciones a la movilidad por la agresiva política de covid cero que llevó a cabo para frenar la expansión del virus. De este modo, a cierre de su último ejercicio, la empresa que preside Marta Ortega contaba con un total de 242 tiendas en el país, aunque Maceiras. No obstante, si se observan los procesos que han llevado a cabo otras empresas del sector, la estrategia es similar.
Para H&M, el país norteamericano es ya su principal fuente de ingresos (cerca de 3.000 millones de euros en ventas), habiendo adelantado a Alemania, que era hasta entonces el país donde más prendas de ropa vendía. Tal es su crecimiento, que la firma sueca cuenta con hasta 520 establecimientos en Estados Unidos, frente al centenar de tiendas que posee la textil gallega repartida especialmente en grandes ciudades.
En cambio, China ha pasado de ser uno de sus mercados más importantes en ventas a salir del top 10 de países que más facturación generan para el gigante sueco. En este caso, gran parte de la situación tuvo que ver con el boicot que los consumidores hicieron a esta y otras marcas por la polémica surgida en torno a los trabajos forzosos de la minoría uigur en el territorio de Xinjiang. Ya no solo sufrió el impacto en ventas, sino que llegó a ser eliminada de grandes plataformas de comercio electrónico chinas.
Existen otros casos como el de Mango, que completó su desinversión en China el año pasado con el cierre de sus últimas dos tiendas, al considerar este mercado poco atractivo. Paralelamente, ha impulsado un ambicioso proyecto de expansión en Estados Unidos con el que pretende tener abiertas hasta 40 tiendas en 2024, situándolo entre sus cinco principales mercados en todo el mundo. Recientemente, abrió su primera tienda en California, tras las aperturas de Texas y Georgia.
¿Por qué todas quieren crecer en EE. UU.?
La gran pregunta es, ¿por qué todas buscan crecer en Estados Unidos? A este respecto, los analistas de Bank Of America (BofA) daban algunas claves en su último informe sobre Inditex. "En el sector de la confección y el calzado, EE. UU. es el mayor mercado, con cerca del 25% de todos los ingresos del sector en un mercado de 1,8 billones de dólares en 2022", destaca el informe. En este sentido, la entidad señala que, en comparación, las ventas en el país solo representan entre el 10% y el 12% de las ventas de Inditex.
Uno de los motivos está claro: si quieres crecer en el sector textil, tienes que ir al mayor mercado existente. En esta línea también se pronunció García Maceiras, asegurando que por cada 100 dólares que se venden de moda en EE. UU., el grupo gallego vende menos de 50 céntimos. La oportunidad de crecimiento es todavía inmensa. Es por ello que la estrategia expansiva de Inditex cuenta con la apertura de 30 proyectos, entre ellos nuevas tiendas, en ciudades como Nueva York, Los Ángeles, Miami, Chicago, Boston, Dallas, Austin y Las Vegas en los próximos tres años.
En un mercado tan grande donde cuentan todavía con muy pocas tiendas (98 de 5.800 a nivel global), que Estados Unidos sea su segundo mercado, habla bien de la densidad de ventas que consigue. Esto se explica, según los analistas, en que las tiendas más grandes están situadas en lugares privilegiados, además del impulso del canal online en el país. La situación es extrapolable al resto de compañías que hasta entonces no han tenido una presencia tan representativa en territorio estadounidense y que han acelerado su expansión recientemente.
En este grupo también entra la británica Primark, perteneciente a Associated British Foods, cuyo plan estratégico pasa por inaugurar un total de 60 tiendas hasta 2026 en el país. Asimismo, otro de los puntos relevantes que están teniendo en cuenta los grandes players del sector retail es la mayor rentabilidad que ofrece este mercado. "La oportunidad no solo es considerable en términos de ventas, sino que se ha convertido en una parte cada vez más importante de los beneficios del grupo, a medida que la densidad de ventas ha aumentado y dados los precios de venta al público en el país norteamericano", indica BofA sobre la empresa de la familia Ortega.
En este sentido, señala que los precios de venta al público son de los más altos para el grupo, situándose un 30% por encima de los europeos. "Esto se traduce en una mayor rentabilidad por tienda, de 4,3 millones de euros en EE. UU., frente a 1,5 millones en el Reino Unido y solo 0,6 millones en Francia", añaden los analistas. Por lo que, si la rentabilidad que obtiene Inditex de sus clientes estadounidenses es sustancialmente mayor a la de los consumidores de Europa, posiblemente sus competidores estén operando de la misma manera.
De la covid al guochao: China consume local
En el caso de China, la huida lenta del país se viene produciendo desde hace años, aunque la pandemia del coronavirus y la tardía recuperación de la normalidad en la nación asiática aceleró este proceso para muchas empresas. Los boicots a marcas como H&M, Nike o Puma han sido otra de las causas, en este caso geopolíticas, que han acrecentado la coyuntura para el sector. Sin embargo, un factor fundamental que ha influido en este cambio de paradigma tiene que ver con la tendencia hacia el consumo de marcas y productos locales que se ha desarrollado en el territorio, especialmente entre la población joven.
Se trata del guochao que viene a significar algo así como "oleada nacional" o "tendencia nacional". Una especie de orgullo patrio por las marcas chinas que han invertido el consumo en detrimento de compañías europeas y estadounidenses. "Hay un componente local muy fuerte. Previo a la pandemia, la globalización estaba muy presente y ahora las cosas se están igualando. Antes llevar ropa Nike era un sello de distinción y calidad, mientras que lo asiático estaba asociado a baja calidad y menor precio. Ahora la calidad no es tan baja y el precio sigue siendo competitivo", explica Ricardo Pérez, responsable de marca de Kantar en España.
Es por ello que firmas como Li Ning o Anta Sport no solo rivalizan con Nike y Adidas en China, sino que incluso en algún caso superan su facturación y han ido ganando cuota de mercado. Una situación que ha llevado a Nike a adentrarse en la cultura del país y realizar colaboraciones con artistas relevantes y diseños que homenajeaban las tradiciones chinas. Siendo este solo un ejemplo del cambio de mentalidad en el país asiático.
Pero para que las firmas de moda china hayan llegado a este punto, también han tenido que hacer bien su trabajo. Francesc Rufas, profesor de EAE Business School y experto en marketing comercial, señala que "las marcas chinas seguían una estrategia OEM (fabricar piezas originales que se utilizan en productos de otras empresas), pero ahora se han dado cuenta de que lo más rentable es tener su propia marca, ya que pueden competir en el mismo nivel, una vez han vencido muchas licencias de tejidos técnicos en prendas deportivas".
"Yo creo que habían competido mal a empresas como Nike y Adidas y ahora han empezado a suponer una competencia real", añade. En este sentido, destaca también la fórmula de venta online que en muchas de estas firmas asiáticas como Shein siguen, con un marketing muy potente a través de microinfluencers en TikTok.