La compra de marca blanca de los supermercados ya se sitúa en máximos históricos. Los consumidores han aumentado la compra de productos de los distribuidores (marca blanca) hasta alcanzar el 43,5% de la cesta de la compra (sin frescos), lo que supone un aumento de cuota de dos décimas respecto al año pasado. Así se desprende del informe Balance de la Distribución elaborado por Kantar presentado este miércoles. En él se reflejan los cambios en los hábitos de consumo marcados por la inflación y la escalada de precios, así como las diferentes estrategias que han llevado a cabo las principales cadenas en España.

De este modo, la cuota de mercado de la marca propia de la distribución es del 43,5%, habiendo alcanzado así su máximo histórico, según los datos publicados por la consultora, actualizados hasta mediados de este 2023. De los datos se observa el aumento considerable que han obtenido este tipo de productos en los últimos años, superando el 38,3% que registraba en 2021 y el 41,3% del año pasado. La marca blanca, “crece 2 puntos porcentuales por año, mientras que en los 10 años anteriores era tan solo de un punto” ha señalado Bernardo Rodilla, director de Retail de Kantar España

La marca propia "ha crecido porque los consumidores la utilizan para abaratar la cesta de la compra y porque los retailers están impulsando su venta", ha destacado Rodilla. No obstante, lo cierto es que los precios de los productos propios han ido aumentando paralelamente, por lo que este hábito de consumo tiene un techo en el futuro.

En este sentido, Rodilla ha indicado que, "a medida que se vayan equiparando los precios entre las marcas de los distribuidores y de los fabricantes, esta tendencia irá desacelerando". Se trata de un alza de los precios que está impactando en la forma de comprar de los consumidores y, según explican desde la consultora, el cliente controla ahora más su cesta con compras más pequeñas, aunque esto suponga que vaya más veces a los supermercados.

En consecuencia, el consumidor tiende a visitar más cadenas y se aceleran los movimientos dentro del retail. En este contexto, la distribución se enfrenta al reto de retener el gasto de un consumidor que tiende a repartir su cesta de la compra entre más cadenas. "En definitiva, estamos en un entorno más competitivo donde la gestión por categoría adquiere más importancia", explican desde Kantar.

La guerra de promociones aumentará en los próximos meses

La marca blanca ha ganado peso en un contexto inflacionario que ha cambiado los hábitos de consumo de la población, que presenta una fidelización menor hacia los supermercados. Es por ello que las grandes cadenas como Mercadona, Carrefour, Lidl, Eroski o Aldi probablemente incrementen las promociones en los próximos meses. Desde la consultora explican que esta "guerra" de descuentos se incrementará en el futuro, puesto que es una manera efectiva de atraer clientes nuevos. 

“Desde mi punto de vista va a ocurrir. La perspectiva es que durante los próximos meses la promoción continúe creciendo, porque cada vez es más determinante para el consumidor a la hora de elegir qué marcas comprar", ha explicado Bernardo Rodilla. Las ofertas también sirven “para compensar la subida de precios y que no se frene el consumo”, ha añadido. En este sentido, hay que tener en cuenta que la campaña de Navidad está cerca y los supermercados suelen aprovecharla.

Los datos de Kantar reflejan que, casi el 35% de todas las cestas de la compra contienen productos como promociones, lo que supone un incremento de tres puntos porcentuales más que en 2022. Por su parte, el 60% de los consumidores afirma que prefiere marcas que no suele comprar si cuando llega al lineal del supermercado ve que están en oferta.

Mercadona y Lidl, las grandes beneficiadas en 2023

En cuanto a las cadenas que mejor comportamiento han tenido en lo que va de año, Mercadona y Lidl son las más beneficiadas. Lidl alcanza una cuota del 6,3%, lo que supone 0,6 puntos más que el año pasado y se convierte en la cadena que más crece, según el informe “Balance de la distribución” de Kantar Worldpanel, que analiza el periodo enero-agosto de 2023. Consolida así su tercera posición en España, por delante de Eroski y Dia. 

El crecimiento de Lidl se construye sobre un primer trimestre del año donde gana negocio de todos sus competidores, pero principalmente de Mercadona. Todo ello en un contexto positivo para la distribución, que crece en su conjunto un 8,3% (dentro y fuera del hogar), impulsada por el crecimiento general de los precios.

Mercadona, tras un arranque de año titubeante, vuelve a crecer a partir de abril, lo que le ha llevado a una cuota del 26,1%, es decir, 0,3 puntos más que hace un año. En agosto la cuota llegó a situarse muy cerca del 27%. La reacción de la cadena valenciana coincide con la comunicación que realizó de bajar el precio a 500 referencias. Sin embargo, no solo vuelve a ganar cuota en aquellas categorías involucradas en la bajada de precios, sino que el cambio de tendencia es más transversal y se produce en 6 de cada 10 de sus categorías. 

Por su parte, Carrefour ha ganado 0,2 puntos de cuota para situarse en segunda posición con un 9,9%. La buena evolución del grupo se apoya en su hipermercado, que continúa ganando atractivo entre sus compradores tras la pandemia.