Mercadona sigue liderando la distribución alimentaria en España y alcanza una cuota de mercado del 26,2% al cierre de 2023, un 0,6% más que en el ejercicio anterior. Si bien prácticamente todas las enseñas ganaron cuota de mercado durante el año pasado, la cadena de Juan Roig lideró el crecimiento gracias a la estrategia de promociones con la que consiguió dar la vuelta a un año que empezó titubeante.
"El año ha estado marcado por la reacción de Mercadona en abril, con el anuncio de bajar el precio a 500 productos. Consiguió retener más cestas y que esas cestas fueran más completas" ha destacado Bernardo Rodilla, director de retail de la consultora Kantar Worldpanel en la presentación del Balance de la Distribución 2023.
Una estrategia en la que la comunicación de la promoción fue clave para llegar al público general y dar la vuelta a la situación, puesto que en los primeros meses del año la distribuidora valenciana comenzó cediendo cuota a la competencia. En este sentido, el experto ha señalado "si consigue retener el mismo porcentaje de cestas de la compra y que estas sean completas", Mercadona seguirá ganando cuota en 2024.
Por su parte, Carrefour o Lidl siguen ganando cuota, pero lo hacen en menor medida, mientras que los operadores regionales se han sabido adaptar a las circunstancias y, "no solo crecen, sino que terminan el año con una dinámica muy positiva", según ha apuntado Rodilla. No obstante, casi todas las grandes cadenas han ganado cuota de mercado, en un contexto marcado por los precios elevados a raíz de la inflación.
Las cinco grandes cadenas controlan el 51% del mercado
De este modo, las cinco cadenas que lideran la distribución española, ya suman en su conjunto más de la mitad (51%) de la cuota del mercado del sector. Así, la valenciana ocupa el primer puesto con una cuota del 26,2% (+0,6%), seguida de Carrefour con un 9,9% del mercado (+0,2%), Lidl con un 6,4% (+0,5%), Eroski con un 4,4% (+0,1%) y Dia con un 4,1% (-0,5%).
Los esfuerzos de Carrefour por "trabajar la palanca precio" están siendo valorados positivamente por sus compradores, para quienes, a la hora de elegir una cadena, la promoción y un programa de fidelidad atractivo son más importantes que para el resto. El reto que tiene la compañía francesa es el de seguir desarrollando sus formatos de proximidad, según apuntan desde la consultora.
En cuanto al 'discount' alemán, conformado por Lidl y Aldi, ha seguido ganando cuota a base de aperturas en 2023, con una fuerte apuesta por el mercado español. De hecho, son las enseñas que más tiendas han abierto y los que más invierten en medios. Lidl, en tercer lugar, es la segunda cadena que más ha crecido en 2023, con una estrategia que "va más allá de aperturas", aunque ya ha anunciado que continuará expandiéndose por el país hasta alcanzar las 700 tiendas.
Eroski consolida el cuarto puesto y Dia cae por la venta de tiendas
En lo que respecta al Eroski, la cooperativa vasca se consolida como la cuarta cadena gracias a que crece en su área de influencia, en el noroeste de la península, ha conseguido aguantar el empuje del top 3 de la distribución y el buen desarrollo de las cadenas regionales. Dia es la única cadena entre las cinco primeras que ha perdido cuota de mercado por la venta de supermercados a Alcampo.
Aunque desde Kantar destacan que los clientes están valorando positivamente la renovación de sus tiendas, no solo en la infraestructura, sino también en la apuesta por la renovación de surtidos y por la marca propia. Por su parte, Alcampo se ha visto beneficiada por la adquisición de los establecimientos a Dia, alcanzando una cuota de mercado del 3,1% (+0,1%), si bien todavía no ha logrado trasladar esta expansión comercial al consumidor.
Otras cadenas regionales han logrado retener consumidores apostando por la marca de fabricante y rivalizando con las grandes enseñas. En el caso de Consum, se ha expandido con aperturas en la zona del Levante y "convirtiéndose en una clara alternativa a Mercadona" en este territorio, según ha apuntado Rodilla durante la presentación.
Perspectivas para 2024
Todo ello en un año en el que el mercado ha crecido en valor un 7,6% y en el que el volumen ha empezado a dar síntomas de estabilidad. "El consumidor va más veces al lineal y busca marca propia y promociones para abaratar la cesta de la compra", explica Rodilla. Una situación que ha llevado a la marca blanca a ganar terreno a los productos de fabricantes en la gran distribución, que ya alcanza el 43,4% de la cesta en productos envasados (sin alimentos frescos ni perecederos), dos puntos más que hace dos años.
Sin embargo, desde la consultora creen que a medida que se estabilicen los precios la tendencia se normalizará y que ya se observa una ralentización desde la segunda mitad del ejercicio anterior. En cuanto al canal 'online', este ha vuelto a sus ritmos de crecimiento prepandemia, llegando a aumentar su cuota en 2023 en el 43% de las categorías de los supermercados.
Por otro lado, el consumidor volverá a realizar cestas grandes, un contexto en el que "las promociones jugarán un rol muy relevante". En este sentido, Bernardo Rodilla ha explicado que "cada vez es más importante para el comprador que nos declara que sí que estaría dispuesto a cambiar de marca si encuentra una buena oferta, pero también lo será más relevante para la distribución a la hora de incentivar esa compra de más categorías".