Nurettin Acar (1969) lleva más de 20 años rodando en Ikea, donde ha trabajado como vendedor de tienda física, jefe de departamento y directivo en varios países hasta que hace un año y medio aterrizó en España, donde ejerce de consejero delegado. Se siente orgulloso de su bagaje y de la empresa donde trabaja porque siempre le han dado la oportunidad de crecer y seguir aprendiendo.
Natural de Turquía, el CEO tiene sus pensamientos estos días en el país otomano, donde un terremoto ha dejado miles de fallecidos y personas heridas, además de innumerables daños. Revela que algunos miembros de su familia se han visto afectados, así que también pone en valor que la Fundación Ikea haya donado 10 millones de euros para apoyar al país y que el propio Ikea Turquía haya proporcionado productos para ayudar a las personas afectadas.
En España, donde aterrizó en septiembre de 2021, Ikea tiene en marcha varios proyectos. Entre ellos, un plan de expansión de tiendas, otro de innovación y digitalización y también su mayor proceso de aumento de plantilla, con el que prevén alcanzar los 11.200 trabajadores en el país.
¿Cuántas tiendas prevé abrir Ikea en España este 2023?
Tenemos contemplada una inversión de 150 millones de euros para el periodo 2021-2025, en este plazo se prevén abrir nuevas tiendas y crear 1.500 nuevos puestos de trabajo. Esto trae optimismo a España y revitaliza la economía, pues junto a esos puestos directos también se crea empleo indirecto, por ejemplo, con proveedores. Tendrá un impacto muy grande en la sociedad.
En cuanto a las tiendas, para 2023 tenemos planeada la apertura de 12 puntos de venta que pueden variar entre superficies pequeñas de unos 500 m², como son las tiendas urbanas. Pasando por tiendas urbanas como la de Goya en Madrid, un espacio de 2500 m² donde los clientes pueden llevarse productos ya a casa o pedir surtido para recoger. Y establecimientos de 10.000 m², que se aproxima más al formato que todos conocemos. Dos de ellas ya están abiertas.
Además, pondremos en marcha 32 puntos de recogidas, que son almacenes donde se puede hacer encargar una compra o solo ir a recoger. También en este caso 7 de ellos ya están habilitados y el resto abrirán durante 2023.
¿Aterrizará Ikea en ciudades nuevas?
Vamos a seguir una estrategia mixta, porque en lugares como Granada vamos a aterrizar y antes no teníamos presencia. Pero en ciudades como Barcelona o Madrid ya tenemos las tiendas grandes y ahora queremos penetrar en el centro de las ciudades y acercar Ikea a la mayoría de clientes, con centros como por ejemplo el de la calle Fuencarral de Madrid. Nos fijamos en la necesidad de los mercados y hemos visto que en el centro de las ciudades, pese a que las tiendas son más pequeñas, podemos ser más accesibles y estar más cerca de los clientes. Y eso pone fin al concepto de que, para ir a Ikea, hay que irse a las afueras de las ciudades.
En cuanto a los puntos de recogida, son más sostenibles y permiten ahorrar. Los clientes pueden ir a recoger sus productos y eso nos ahorra costes a nosotros, pero también les baja el precio a ellos porque no pagan el transporte. Además, se enmarcan dentro de la estrategia de sostenibilidad, si tuviéramos que entregar todos esos productos a todos los hogares, las emisiones serían mayores. Pero así centralizando, se reducen.
Acaban de comunicar que en 2022 han elevado facturación y beneficios en España, ¿Ikea ha recuperado ya las cifras del 2019, antes de la pandemia?
Ikea ha elevado su beneficio durante 2022 hasta los 88 millones de euros y ha facturado 1.820 millones, es más que en 2021. Pero la realidad es que no lo miramos así respecto a 2019 porque no son cifras comparables, los patrones han cambiado. Antes de la pandemia la venta online era muy baja y, sin embargo ahora representa el 22% de nuestras ventas totales en España y eso lo hemos tenido que atajar de una manera totalmente nueva. También tenemos muchos más puntos de contacto con el cliente, así que nos centramos en el hoy. Tenemos fortalezas nuevas que antes no teníamos.
La pandemia ha cambiado los hábitos. Al final, las familias pasaron mucho tiempo en casa y optaron por cambiar a casas más grandes o hacer reformas, ¿esto les ha beneficiado?
Sí, sobre todo vemos que en España ha aumentado el interés por hacer vida en el hogar, ahora se hacen más actividades. Como por ejemplo trabajar. Entonces esto genera una serie de necesidades nuevas que por supuesto nosotros estamos cubriendo.
Y en las empresas, muchas han optado por el teletrabajo y han cerrado las oficinas, ¿han notado menos ventas en este sector?
No, no podemos decir que hayamos visto algo negativo en nuestra facturación porque nuestro negocio de B2B, el de empresas, sigue en activo y creciendo.
Tras la pandemia llegó la guerra en Ucrania y los problemas de abastecimiento, ¿Ikea se ha visto afectada?
Nos hemos visto afectados por la inflación y el desabastecimiento, por la crisis del transporte. Pero una de las cualidades de Ikea en España es que cuando nos enfrentamos a un desafío siempre vemos oportunidades y en este caso, conseguimos sustituir productos e introducir 170 nuevos artículos a nuestro surtido que antes no teníamos.
"Ya no se compra tanto compulsivamente como podíamos ver antes"
Los efectos de segunda ronda de la guerra trajeron subida del precio de la energía e inflación, ¿notan que los clientes buscan comprar más barato o menos?
Sí, hemos visto un cambio en cómo se comporta el consumidor. Sus compras ahora son más directas. Tienen una necesidad y saben lo que quieren, ya lo han mirado y van directamente a comprarlo. Ya no se compra tanto compulsivamente como podíamos ver antes.
¿Ikea ha conseguido mantener los precios en 2022 tras las subidas de costes?
Ikea es una compañía con propósito, queremos crear un día a día mejor para las personas y eso incluye a personas con bolsillos ajustados que tienen un presupuesto limitado, y debemos de cubrir esa necesidad también y dirigirnos a ese público. Entonces la subida del precio de la energía, del transporte, de las materias primas, todo el contexto macroeconómico nos ha afectado y por supuesto nos hemos visto forzados a retocar precios, pero somos fieles a nuestra esencia y nos mantenemos asequibles para la mayoría.
Además, hemos hecho asequibles productos sostenibles y estos permiten ahorrar. Por ejemplo, las bombillas LED, que permiten ahorrar hasta 175 euros al año, también hemos dejado de vender pilas de un solo uso, ahora vendemos pilas recargables, porque además de promover la economía circular puede permitir ahorrar hasta 250 euros en un año y cuesta menos de 10 euros. La sostenibilidad no es más cara, queremos desafiar esa idea.
¿Cuál es el producto que más vende Ikea en nuestro país?
Cambia, depende de los momentos del año y de las estaciones. Hemos visto que nuestro surtido de oficinas ha crecido mucho debido a las necesidades nuevas que hay, por el teletrabajo y los productos de verano tienen unos resultados muy buenos. Pero si tuviéramos que decir algo que se mantiene estable durante todo el año sería el surtido de dormitorios.
¿Han notado si hay más clientes que financian sus compras en Ikea por la inflación?
La financiación en 2022 ha ido más o menos igual que el resto de años, por 10 euros al mes puedes financiar una cocina de 260 euros y eso aumenta la accesibilidad a los productos.
¿Ikea España tiene pensado introducir un medio de pago instantáneo como Bizum?
Sí, este año incorporaremos Bizum, estamos en ello.
Además de aumentar plantilla y seguir expandiéndose, ¿qué otros planes tiene la empresa en nuestro país?
Vamos a invertir en innovación y digitación para aumentar y mejorar la experiencia del cliente en la venta online y la tienda física, tenemos una estrategia omnicanal. Para ellos haremos una inversión de 30 millones solo en España y de ellos, irán destinados 10 millones en dos años en proyectos de digitalización de etiqueta.
También queremos aumentar la experiencia del cliente en las tiendas físicas, ayudando a los consumidores a mejorar su vida en el hogar. Fomentando hábitos más saludables, con iniciativas para dormir mejor, atendiendo nuevas funcionalidades que tiene el hogar, también ayudándoles a tener hábitos más sostenibles y aumentando la inspiración.