Benetton saltó a la fama por unir calidad, sostenibilidad y un mensaje de inclusión en su línea de ropa. Bajo el lema "Todos los colores del mundo", la firma italiana no solo ganó popularidad y reputación para vender prendas de vestir de colores llamativos, sino que el negocio también fue pionero en innovación y responsabilidad social a través de sus campañas de publicidad. Ahora, 60 años después de su fundación, el fast fashion, los cambios en el consumo global y la elevada competencia han hecho que la compañía italiana no haya podido adaptarse al nuevo panorama.
De hecho, Benetton Group se declaró en bancarrota a principios de año y decidió empezar a reducir tiendas y producción, más allá de despedir a centenares de trabajadores. En concreto, Benetton Manufacturing cerrará las plantas de producción ubicadas en Túnez y Serbia, además de una tercera que tiene en Croacia.
Con respecto a las tiendas, la idea de la multinacional es cerrar más de 400 establecimientos de los más de 3.500 que tiene por todo el mundo, de los cuales cerca de 200 están ubicados a Italia, enmarcándose en una estrategia para intentar reducir la compañía antes de cerrarla. Los objetivos de la dirección pasan por reducir a la mitad las pérdidas --pasar de los 230 millones a los 110 millones de euros, aproximadamente-- para el ejercicio del 2024, de cara al 2025 llegar a los 50 millones y conseguir el punto de equilibrio en el ejercicio del 2026.
En cuanto a España, a mediados de febrero la firma anunció un expediente de regulación de empleo para 138 trabajadores de las más de 700 personas que integran su plantilla en el país y el cierre de una treintena de establecimientos. La multinacional, que aterrizó en el mercado español en 1979, lo hizo con una primera tienda en València, un establecimiento que ya ha bajado la persiana. La red de franquicias de ropa Benetton, que en su día se convirtieron en su motor de expansión y su rasgo diferencial, han acabado convirtiéndose en su mayor debilidad.
"No hay espacio para todo el mundo"
Para Marcel Planellas, profesor del Departamento de Dirección General y Estrategia de Esade e investigador de Esade Entrepreneuship Institute, Benetton fue una "revolución y una novedad" en los años 90 y a los 2000 tanto por la ropa que vendían como por las campañas que producían de la mano de Oliviero Toscani, el fotógrafo y publicista que convirtió la marca en un icono del marketing a través de sus fotografías que tenían el objetivo de remover conciencias. "Hicieron campañas muy innovadoras en su momento. Benetton no vendía jerséis, sino que trataba temas del momento y eso fue muy transgresor", comenta.
Sin embargo, el profesor destaca que, aunque gracias al sistema franquiciado la marca creció a toda prisa, hasta convertirse en una de las empresas más importantes de Italia, rápidamente constituyeron una empresa holding: Edizione. A través de esta sociedad empezaron a diversificar y no se centraron solo en moda, sino que hicieron inversiones en inmobiliaria, en el mundo financiero a través de Mediobanca, o en torres de comunicación de la mano de Cellnex, etc. Fueron dejando un poco el tema textil y eso les ha perjudicado".
Además, Planellas asegura que el sector ha ido evolucionando y que Benetton "se ha quedado atrapado a la mitad. Mango e Inditex se han sabido adaptar, han apostado por la marca y han entendido qué buscaba al consumidor. Las firmas low price han competido con el precio y Benetton se ha quedado a la mitad", destaca. Además, agrega que a la firma italiana les ha salido un competidor: Uniqlo. "Es un sector que ha crecido mucho y no hay espacio para todo el mundo. O crean un storytelling o no podrán adaptarse".
Benetton perdió 230 millones en 2023
Más allá de la elevada competencia, la falta de adaptabilidad de la marca y la diversificación del negocio, otro de los problemas que han provocado la caída de Benetton ha sido la mala gestión del negocio. Benetton obtuvo unas pérdidas de 230 millones de euros en 2023, en comparación con las pérdidas de 81 millones de un año antes.
Cuando la cúpula directiva de aquel momento encabezada por Massimo Renon presentó los resultados ante el fundador de la marca, Luciano Benetton, este anunció que abandonaba el negocio acusando al directivo de haber hundido la empresa y de haber generado un agujero presupuestario de unos 100 millones de euros.
En una entrevista en el Corriere della Sera, el directivo de la firma italiana que lleva su apellido apuntó que "confié y me equivoqué. Me traicionaron en el verdadero sentido de la palabra. Hace unos meses entendí que alguna cosa iba mal, que la fotografía de lo que la alta dirección nos repetía en los consejos de administración no era real". "Lamentablemente, habrá que hacer sacrificios. Lo que puedo decir es que se hará el máximo esfuerzo para redescubrir la energía de los mejores tiempos y dar una nueva vida a esta marca que tanto representa para nuestra familia". Así, a mediados del 2024 nombraron a Claudio Sforza como nuevo consejero delegado, encargado de intentar recuperar la multinacional de moda a partir de un plan de reestructuración de tiendas, fábricas y trabajadores.
¿Cuáles son las tiendas que cerrarán de Benetton en España?
En Catalunya, aquellos establecimientos situados en Girona, Sabadell, Sant Cugat del Vallès, Lleida y Mataró. En la Comunitat Valenciana, aquellos ubicados en Calpe, Vinaròs y Castellón de la Plana, Gandía y la del centro comercial MMN4, en Alfafar. En el País Vasco ha cerrado el outlet de Baracaldo y la tienda de Vitoria. En Castilla y León han bajado la persiana aquellos locales de Burgos y Valladolid y a Murcia la tienda situada en el Centro Comercial Atalayas. En Cantabria la tienda de Santander y a Andalucía los locales de Granada, un par de Córdoba y al centro comercial MetroMar de Sevilla.
En Asturias ha cerrado la tienda de Gijón; en La Rioja la de Logroño, en Aragón las tiendas de Zaragoza y Teruel y a Galicia las tiendas del Centro Comercial As Cancelas en Santiago y la del Centro Comercial Odeón en La Coruña. En Madrid cerrarán la del centro comercial Plaza Río y la del centro comercial Rivas Futura y Tres Aguas, en Extremadura la del Centro Comercial El Faro en Badajoz y en las Baleares aquellas tiendas en Ibiza.
Los despedidos recibirán una indemnización de 27 días por 24 mensualidades y para los más vulnerables y con una antigüedad superior a los 15 años, una bonificación de 1.500 euros. Los mayores de 55 años tendrán un trato especial con la Seguridad Social. Al mismo tiempo, también se han prolongado hasta el 31 de diciembre de 2025 los incentivos de salida para aquellos que quieran abandonar la empresa.