Publicidad, comunicación, informes técnicos… El Sabadell y el BBVA han disparado los gastos para afrontar la opa, sobre todo en asesoría. Cada entidad ha seguido una estrategia muy distinta en los últimos meses guiada por un amplio equipo de expertos. Uno busca que la operación siga adelante y triunfe, y otro lo contrario.

Según reflejan las cuentas de los bancos, el Sabadell ha gastado sobre todo en informes técnicos. De hecho, ha disparado el gasto un 75% en los primeros seis meses del año. El banco que preside Josep Oliu ha desembolsado más de 22 millones de euros en un semestre cuando esa cantidad es lo que gasta normalmente en un ejercicio completo.

Por ejemplo, en los doce meses del 2023 o del 2022 gastó unos 26 millones. El Sabadell tan solo disparó este gasto en el 2020 cuando también estudió una operación corporativa con el BBVA (rozó los 50 millones). Para realizar este tipo de informes técnicos se contrata a asesores (como despachos de abogados) que analizan la oferta del banco comprador para valorar si merece o no la pena una fusión.

Son informes que más van allá de la auditoría (que en el caso del Sabadell corre a cuenta de KPMG) y para los que el banco catalán contrató a Uría Menéndez, que está ejerciendo de asesor legal. También contrató a Goldman Sachs y Morgan Stanley como asesores financieros. Los asesores recomendaron al consejo de administración del Sabadell que no aceptaran la oferta de BBVA de fusión (que era amistosa) y le guían ahora en la estrategia a seguir en el proceso de la opa, que puede extenderse hasta el 2025.

El Sabadell incrementa el gasto en publicidad un 33%

Así, la estrategia del Sabadell de estos últimos meses ha sido de cautela, de convencer a los mercados y la sociedad de que su proyecto en solitario es más valioso que si se fusiona con el BBVA. Y que generará un mayor valor para sus accionistas como entidad independiente. Para ello se ha propuesto crecer en clientes (particulares y pymes) a través de importantes campañas de captación, lanzadas con publicidad en la televisión, redes sociales o medios digitales.

En total, la compañía ha invertido unos 55 millones en publicidad en los primeros meses del año, un 33% más que el ejercicio anterior y mucho más que cualquier otro año. También ha recurrido a empresas externas, como a la agencia Román o Llorente y Cuenca, para reforzar la estrategia de comunicación. En suma, el Sabadell ha elevado hasta 522 millones sus “otros gastos de administración”, según detalla en las cuentas de enero a junio.  

El BBVA también ha optado más por la publicidad y la comunicación. El banco de origen vasco ha disparado los gastos un 21% y un 23%, respectivamente, hasta los 199 y los 132 millones. La opa, al ser hostil, no ha sido bien recibida ni por el empresariado, ni por el Gobierno español.

Tampoco se han mostrado a favor en autonomías como la Comunidad Valenciana, Baleares y Catalunya, que se verán más afectadas. Por ello han manifestado públicamente que están en contra de que el BBVA compre el Sabadell. De manera que el banco que preside Carlos Torres se está centrando más en comunicar las bondades y fortalezas de su negocio.

Y para ello, el BBVA también ha contado con asesores jurídicos y financieros en esta operación. En concreto, contrató a Garrigues como asesor legal, además de JPMorgan, UBS, Mediobanca o Rothschild de asesores financieros. Y también está contando con el asesoramiento de Acento, la consultora que dirige el exministro José Blanco.

Asimismo, el BBVA ha reforzado su estrategia de comunicación durante la opa con la contratación de las consultoras Kreab y Atrevia. El banco, de hecho, está lanzando a los medios de comunicación información casi a diario desde el anuncio de la operación. En total, los “otros gastos de administración” del BBVA ascienden a 2.467 millones en el semestre.