La moda online sigue creciendo en España gracias especialmente al impulso de las plataformas chinas como Shein, Temu o Miravia. Mientras que en sectores como el gran consumo, higiene y belleza, las cifras online del último año empeoran, el sector de la moda consigue crecer y aumentar su facturación a través de internet. Tras la desaceleración de los años posteriores a la pandemia, en 2023 el comercio electrónico en el sector ha logrado sobreponerse y marcar nuevos máximos históricos.

Así lo señala un reciente informe de la consultora Kantar Worldpanel, del que se extrae que la moda online multiplicó por cuatro el incremento acumulado de los dos años anteriores hasta alcanzar el 22,8% de la cuota de mercado en España. Este gasto de los consumidores de moda a través del canal online supone un incremento de 1,7 puntos respecto al año 2022 y es ya 11 veces mayor al de hace una década.

"En 2023, el 19,2% de las compras de moda en volumen de prendas se realizaron a través del comercio electrónico. Este dato supone una subida de 2,3 puntos con respecto al registro de 2022, y se sitúa como el segundo mayor incremento de la historia del e-commerce de moda en España, sólo por detrás del ejercicio 2020, en que la irrupción del Covid dejó un aumento de 9,4 puntos respecto al año anterior", señala el estudio.

En este sentido, la facturación también aumentó en el periodo analizado. Según los datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) que recoge el informe, en los primeros nueve meses de 2023 las ventas online de prendas de vestir, calzado, perfumería y joyería alcanzaron un valor de 4.606 millones de euros, un 7,4% más que en el mismo periodo del año 2022. 

El valor de las compras online de prendas de vestir alcanzó 3.485 millones (+4,5%), mientras que el del calzado creció un 30%, hasta llegar a 507 millones, de igual modo que la perfumería (+34,4%). Por su parte, la relojería, joyería y platería se mantuvo como el mercado más pequeño del online de la moda en España, pese a crecer un 9,2% con respecto a 2022 para facturar 106 millones hasta septiembre de 2023.

Shein, Temu y Miravia amenazan a plataformas ya asentadas

Como se observa, el sector moda es el que está impulsando las compras online en España, habiendo crecido un 12,2% en facturación frente al 1,7% de la tienda física, alcanzando los 19,1 millones de compradores en 2023. Asimismo, el gasto medio alcanzó un máximo histórico, situándose en 226,6 euros por consumidor y superando por 13,2 euros el registro de 2022. El gasto medio total en moda también aumentó en 20,7 euros y se sitúa en 566,1 euros por comprador, la mejor cifra desde 2020.

"La explicación de esa buena evolución en el sector moda frente a los demás se debe básicamente a la irrupción con mucha fuerza de operadores como Shein, y este año a otros como Temu, Miravia… operadores que todo indica que seguirán creciendo", señala Rosa Pilar López, directora del sector textil en Kantar. 

La experta destaca que en el futuro, el crecimiento de estas plataformas no vendrá solo por la moda, sino que todas ellas están expandiendo su surtido a otras categorías como la belleza, permitiendo al consumidor hacer una compra más completa. Una situación que afecta a otras empresas más asentadas. "La aparición de estos nuevos operadores supone una amenaza a las tiendas físicas, principalmente las low cost, también lo son para los pure players que ya estaban asentados, como Amazon o Zalando", advierte.

En la misma línea, el informe pone el foco en el papel fundamental del e-commerce, pero muestra la resistencia de la tienda física entre los consumidores, con el 59,3% de los consumidores prefiriendo la tienda física para sus compras de producto de más valor y el 43% optando por ver y probarse antes las prendas en la tienda. 

Los pure players recuperan terreno

"Hoy puede haber y tiene que haber espacio para todos y, cuantas más oportunidades tenga el consumidor, más podrá crecer el sector, pero eso sí, cada uno tendrá que defender su espacio y modelo de negocio frente a una competencia cada vez mayor", concluye López.

Por otra parte, el análisis del sector realizado por Kantar refleja que los pure players, las compañías que vende exclusivamente online, han seguido recuperando terreno en 2023 tras la caída de cuota de mercado pospandemia. De este modo, estos operadores han aumentado su peso en la moda online española 2,5 puntos y ya suponen un 42,7% del total del mercado. En el lado contrario, los retailers siguen cediendo el terreno ganado en la pasada década, y su cuota se sitúa en el 57,3% en 2023.

Los pure players llegaron a su mínimo histórico en el año del Covid, en el que sólo coparon un 32,5% de las ventas de moda tras caer 42,5 puntos desde 2012. Año a año, sin embargo, han recuperado terreno y su cuota ya se va equilibrando. Los retailers, por el contrario, disminuyen su cuota 10,2 puntos respecto a su máximo en 2020.