En los últimos años, la industria de la moda ha dado un vuelco importante hacia tendencias de consumo enfocadas en lo digital que se han ido acelerando desde la pandemia de la covid. Las principales marcas europeas como Zara, H&M o Primark han tenido que transformar su modelo de negocio, presionadas por el boom de las plataformas de comercio electrónico, algunas de ellas emergiendo con fuerza desde el continente asiático. Gigantes chinos como Shein siguen ganando terreno en occidente con precios abusivamente bajos y la moda rápida por bandera, mientras que firmas como la japonesa Uniqlo se expanden haciendo gala de la calidad y el diseño.
"Durante la pandemia, todas las firmas del sector bajaron su facturación menos las puramente online, especialmente Shein que dobló la facturación. Por eso muchas empresas europeas han tenido que girar rápido hacia el modelo digital. Primark está ahora implementando cambios en su línea de estrategia en este segmento (nueva página web en España o el Click+Collect en Reino Unido). Inditex tardó en introducirse en el online, pero lo ha hecho muy bien y consigue ya el 25% de su facturación total a través de este segmento", explica Francesc Rufas, profesor de EAE Business School y experto en marketing comercial, a ON ECONOMIA.
El escenario de presión para los retailers europeos se ve reflejado a través de las ventas online que están registrando por su parte los grandes e-commerces chinos. Durante el primer semestre de 2023, plataformas como Aliexpress, Shein, Miravia y Temu han elevado sus ventas en España en algunos casos hasta en un 40% con un gasto medio de 80 euros, superando incluso a Amazon (35 euros). Los datos, analizados por Fintonic, reflejan la preferencia de los consumidores españoles hacia Shein por encima de cualquier otra, con un gasto medio de 50 euros.
Del agresivo fast fashion de Shein al diseño tecnológico de Uniqlo
Aunque el online es un factor determinante en el rápido crecimiento de algunas de las compañías de Asia en el Viejo Continente, los patrones son diferentes según cada caso de estudio. Así, por ejemplo, Shein abandera la estrategia agresiva de la moda rápida y los envíos veloces con productos excesivamente baratos, en detrimento de la calidad y durabilidad de su ropa. No es que el gigante chino haya creado esta tendencia, pues Inditex ha levantado un imperio gracias a sus diseños inspirados en marcas de lujo a precios populares, pero sí es la que más lejos la ha llevado. ¿Dónde está la clave de su éxito entonces?
"Su estrategia se basa en colecciones muy cortas. Pocas cantidades de prendas (100 o 200 unidades por día) de muchísimos modelos ya diseñados en Asia con inspiración en las grandes marcas de lujo y de otras como Zara. Cuando ven que algo se dispara en demanda, lo fabrican en enormes cantidades. Primero testan su producto a través de la venta online, con un seguimiento que les permite tener una inmediatez absoluta en valoración de cuáles son las líneas estéticas que tienen más éxito. Es entonces cuando hacen producciones masivas que promueven de manera muy agresiva en el mercado global", comenta Francesc Rufas.
En este caso, mantienen las colecciones durante todo el tiempo posible sin realizar cambios en la ropa. Se trata de un método que no sería posible sin su potente maquinaria de marketing a través de redes sociales como TikTok, donde miles de "microinfluencers" promocionan sus productos y llegan a un amplio público joven. De igual modo, la gran red de proveedores con la que cuenta Shein, muchos de ellos trabajando con exclusividad para sus marcas, sirve para operar con la inmediatez con la que ha logrado conquistar Occidente.
Diferente es el modo de hacer de Uniqlo, que se encuentra en pleno proceso de expansión por Europa y Norteamérica. La japonesa apuesta por lo que denomina Life Wear, prendas prácticas y a la vez con atención en el diseño para "mejorar la vida" de sus clientes. "Es una marca que ofrece buena calidad, pero con unas líneas de prendas bajas de precio, sobre todo porque se centra en fabricar productos muy básicos y con una tecnología muy moderna", destaca Rufas.
En este sentido, la firma nipona emplea diseños minimalistas, sin estampados ni grandes dibujos, que resultan baratos de fabricar. Sus diseños aguantan más tiempo, por lo que tienen este componente ecológico de durabilidad. "Consigue precios bajos porque fabrica con muy poca compostura. Son productos que con el diseño no necesitan mucho cosido, porque se sueldan en gran parte a nivel químico y suelen ser más básicos: camisetas básicas, tejanos y un gran componente de lencería. No es que trabajen con productos de una calidad suprema, sino que son más técnicos", apunta el profesor.
La rotación de Zara y el predominio chino en la fabricación mundial
En el caso de las firmas de moda de Inditex (Zara, Pull&Bear, Bershka, Massimo Dutti, etc.), el modelo de testeo no dista mucho del de Shein, aunque sí diversifique sus productos a segmentos de población más variados y ponga más énfasis en la sostenibilidad. "Fabrican muchos diseños en lotes muy cortos, con rotaciones muy rápidas. Desde el momento en el que se diseña la prenda hasta que está en la tienda pasan 23 días. Zara crea 30.000 diseños al año y los vas testeando. Si los primeros 15 días no tiene la valoración adecuada, no volverá a ser fabricada y desaparece", explica el experto.
Es, por tanto, un modelo de alta rotación gracias a la rapidez para captar las tendencias y poder modificar sus prendas a gusto del consumidor. "La diferencia con Shein es que va adaptando sus productos con base en los comentarios y las valoraciones de sus clientes", añade.
Pero la diversificación de la compañía de Amancio Ortega y otras marcas sigue siendo un elemento diferenciador frente a las marcas chinas. "Inditex continúa manteniendo ese enfoque popular, atrayendo a jóvenes más sensibles a precios con su gama baja, aunque poco a poco se han ido reorientando también a productos para segmentos de gama más alta. Ahí es donde las marcas asiáticas como Shein van más rezagadas".
Asimismo, aunque cada caso es diferente y en Europa el modelo de negocio puede ser diferente, cabe destacar que la fabricación del textil mundial se produce en su mayor parte en países de Asia, con especial protagonismo de China, Bangladés y la India. Por lo que el grueso de la ropa de las enseñas más representativas de Europa probablemente tenga ADN asiático. "En H&M, por ejemplo, no solo la fabricación, sino que la parte fundamental de muchos de sus diseños proviene de los talleres chinos. Ocurre igual con Primark, que no diseña nada y es puramente un retailer", señala el experto.
Las firmas asiáticas superan en valor de marca a las europeas
En cualquier caso, la expansión de la moda asiática se refleja no solo en cifras financieras, de cuota de mercado y de usuarios, sino también en valor de marca. Y es que, según el último informe de Kantar BrandZ, donde la consultora lista las 100 marcas más valiosas del mundo, se constata el auge de las empresas asiáticas a nivel global: el 25% de las marcas más valiosas del mundo proceden del continente asiático.
"En los últimos seis o siete años hemos visto que las marcas chinas venían empujando fortísimo e incluso superando a rivales en Europa", explica Ricardo Pérez, responsable de marca de Kantar en España. No obstante, recientemente se ha producido un cierto retroceso en la industria del país, porque la economía China se está retrayendo. Algo que ha lastrado a algunas firmas textiles, pero que también ha servido para impulsar a otras. De este modo, en este sector hasta cuatro empresas se cuelan en el top 10 y suman en conjunto más valor de marca que las otras cuatro europeas.
Si bien Nike sigue coronando el ranking, que tiene en cuenta las cifras financieras y las valoraciones de los consumidores, la multinacional estadounidense ha experimentado un retroceso considerable en línea con la industria. Pero la novedad se encuentra en la segunda posición, encabezada por Shein, que irrumpe por primera vez en la lista global (70) y sobrepasa a Zara (94) en valor de marca. Por su parte, la japonesa Uniqlo y las chinas Anta Sports y Li Ning rivalizan en el ranking con las europeas Adidas, Puma y H&M y la canadiense Lululemon.
"Lo que estamos viendo es que las empresas chinas que siguen creciendo mucho es porque han apostado por la internalización, como es el caso de Alibaba, Shein o Uniqlo (que opera en gran parte en China también). Apoyados de una fuerte inversión tecnológica y apostando por la rapidez de las entregas, han sido capaces de igualarse e incluso desbancar a marcas europeas que estaban muy asentadas", señala.