Cada vez cuesta más dinero llenar la nevera y los consumidores buscan las formas de ahorrar en las compras semanales y mensuales de alimentos. En un contexto marcado por la inflación y la subida de precios en productos básicos como el aceite o la leche, la movilidad de los usuarios entre los principales supermercados ha aumentado en el último año. Es por ello que las grandes cadenas de distribución minorista están ajustando sus estrategias para captar y retener a unos clientes cada vez menos fieles.
Primero fue la pandemia y sus consecuencias sociales y después los elevados precios de los alimentos a raíz de la guerra de Ucrania y el incremento de costes energéticos. Actualmente, a pesar de medidas como la rebaja del IVA, muchos de los productos que encontramos en los lineales de las grandes cadenas se han encarecido a precios desorbitados. En este sentido, los supermercados e hipermercados no están siendo capaces de fidelizar con tanta facilidad a sus clientes, que se toman cada vez más molestias en encontrar los mejores precios.
Es una de las conclusiones que se extrae el último informe Kantar Worldpanel sobre la distribución alimenticia en España. Según explica la consultora, las enseñas están perdiendo aprovechamiento de clientes, puesto que cada vez visitan más cadenas para realizar la compra. De este modo, se observa que el 45,1% de los consumidores acude a tres o más puntos de venta de diferentes compañías, frente al 54,9% que visita dos o menos. La cifra supone un aumento de 2,7 puntos porcentuales desde el año 2021 de la gente que va a tres o más cadenas a comprar.
Cestas más pequeñas y cambio de hábitos
Asimismo, el informe destaca que 7 de las 10 cadenas que lideran el ránking de la distribución en España están perdiendo aprovechamiento entre sus compradores. El resultado de este cambio de conducta es que la gente va en busca de promociones y precios bajos, por lo que realiza la compra en cestas más pequeñas, aunque eso signifique que tenga que acudir más veces a comprar. Si bien este es uno de los principales motivos por los que los consumidores han modificado sus hábitos a la hora de llenar la nevera, no es el único.
Las tendencias como el convenience, la salud o la sostenibilidad influyen en las decisiones de compra de usuarios, con un perfil más variado que hace años. Es por ello que los expertos de Kantar destacan la importancia en la gestión del surtido, puesto que para cubrir el 70% de las compras de los hogares actualmente es necesario la disponibilidad de un 10% más de referencias de productos que hace cinco años.
En este contexto, explican que es importante profundizar en las demandas de los compradores, como es el caso de la planificación de las comidas durante la semana. "Conocer los distintos momentos de consumo y cómo han evolucionado en los últimos años ofrece una oportunidad a las cadenas para la construcción de un surtido óptimo, dado que el 73% de los hogares compran teniendo en cuenta las recetas o menús que van a cocinar", señala el estudio de la consultora.
Asimismo, otra categoría en desarrollo en esta estrategia de adaptación al las tendencias actuales es el "Desayuno Energético" con productos como galletas y cereales. Según el informe, el consumo de este tipo de productos en conjunto ha aumentado un 7,8% respecto a 2022. Entre las grandes compañías del sector, Carrefour, Mercadona y Lidl son las que más han desarrollado este modelo de negocio y se han adaptado mejor a lo que pide el usuario.
Guerra de promociones con la Navidad a la vuelta de la esquina
La comunicación de las ofertas tanto fuera como dentro de las tiendas están adquiriendo mayor importancia cada mes. Casi el 35% de todas las cestas de la compra contienen productos con promociones, lo que supone un incremento de tres puntos porcentuales más que en 2022. Además, el consumidor tiene más en cuenta estas promociones en el proceso de compra, como demuestra que el 59,7% afirma que “podría comprar una marca que normalmente no compra si está de oferta”, lo que supone 7,1 puntos más que en 2021.
"En el contexto actual, son las acciones de descuento inmediato en precio las que ganan peso, sin embargo, para que la promoción sea eficiente tiene que adaptarse al mercado y al comprador al que va dirigida", indica la firma. En este sentido, destaca especialmente el caso de Mercadona, que pasó de perder clientes en el primer trimestre del año a batir su propio récord de cuota de mercado gracias a la cesta de 500 productos rebajados y, especialmente, a la comunicación que empleó para hacer llegar su oferta a los consumidores.
Una estrategia que han llevado a cabo todas las grandes cadenas como Carrefour, Lidl o Dia, con promociones y el fomento de sus marcas blancas, a priori más baratas que las de los fabricantes. De hecho, la compra de alimentos de las marcas de las distribuidoras ha alcanzado su máximo histórico, suponiendo ya casi la mitad de la cesta de la compra promedio. No obstante, se prevé que la tendencia se frene cuando los precios entre las marcas blancas y las de fabricante se igualen.
Por lo que se espera que la guerra de promociones para captar clientela continúe y se agrave en los próximos meses, sobre todo con la campaña de Navidad a la vuelta de la esquina. "La perspectiva es que durante los próximos meses la promoción continúe creciendo, porque cada vez es más determinante para el consumidor a la hora de elegir qué marcas comprar", explicó Bernardo Rodilla, director de Retail de Kantar España.
El online se deshincha, pero los clientes multicanal son más fieles
Otro punto a tener en cuenta en este nuevo paradigma para el sector de la alimentación es el negocio online. Tras los años marcados por la pandemia del coronavirus, los niveles de compras a través de Internet han descendido hasta situarse en niveles "normales". Tal y como explicaba Rodilla, actualmente "el online está en los niveles de desarrollo que tendría si no hubiera estado condicionado por el confinamiento".
Así, la cuota de mercado de los supermercados online se encuentra en torno al 1,5% del total de las ventas en conjunto y se espera que cierre el año en este nivel. Se trata de un descenso considerable desde el 2% que llegó a superar durante los meses más complicados de la pandemia. Además, el hecho de que los consumidores hayan pasado a comprar en cestas más pequeñas penaliza la compra online, que suele realizarse en grandes cantidades por los costes que supone.
En este sentido, si bien antes el miedo a pagar a través de Internet era la principal barrera del potencial cliente y motivo de rechazo hacia este canal, ahora es la inflación y el incremento de costes lo que le hace perder atractivo. La gente prefiere acudir a los supermercados para buscar las mejores ofertas, que en ocasiones no se encuentran en las webs de las compañías.
No obstante, en esta pérdida de clientes en el formato online y de fidelización en general, los usuarios que alternan tanto el canal físico como el virtual son los más fieles, según apuntan desde Kantar. "El E-commerce vuelve a los niveles de desarrollo esperados, pero la omnicanalidad sigue siendo clave para fidelizar al shopper", señalan.