Noche de San Valentín. Miles de jóvenes se preparan para cenar con su pareja. Alguno de ellos, incluso, se acicalan para cenar en un restaurante asequible -aún no trabajan, la inflación está por las nubes- para su primera cita. Y el escogido, en muchas ocasiones, es el conocidísimo Tagliatella. Pero este es un restaurante que tiene miles de admiradores y también muchos haters por el tipo de producto, considerado lejano a los productos de calidad, y también por los precios, que han subido en los últimos años y han llegado a estar por encima de los 14 euros por plato de pasta. Es parecido a lo que puedes pagar en restaurantes italianos realmente italianos, pues la Tagliatella, pese al nombre, es franquicia de la española Amrest. Como ya es tradición en San Valentín, las parejas llenan los restaurantes, pero mientras tanto en las redes la lucha de defensores y detractores se calienta.

Durante la noche, Tagliatella es trending topic en Twitter, en un cruce inaudito de elogios y también de críticas a la empresa. Un artículo de El Comidista, de El País, titulado "La Tagliatella: todo menos cocina italiana", lidera la campaña negativa. Pero de repente surgen muchas personas, algunas de ellas con miles de seguidores y no todos necesariamente consumidores de Tagliatella, que salen, a defender que hay cierto clasismo en esta crítica. Y todavía apareció una tercera tendencia a la red que hace poco compró Elon Musk: los que bromeaban con la cantidad de dinero que ganaría Tagliatella por la noche de Sant Valentí. A petición de ON ECONOMÍA, Amrest, empresa propietaria de Tagliatella, ha declinado dar datos sobre la facturación de la noche de Sant Valentí.

 

 

Amrest, empresa propietaria de Tagliatella nacida el año 2002 en Madrid, ha ido abriendo restaurantes por toda España y creciendo en los últimos años hasta convertirse en una especie de opción a medio camino entre la comida rápida y los restaurantes italianos. Tiene que presentar sus resultados del año pasado el próximo 28 de febrero. En los últimos trimestrales que presentó, detalló 658 millones de euros al tercer trimestre del año, un incremento del 23,3% con relación al año anterior, y superó los números rojos llegando a los 30 millones de beneficios.

Están, en cualquier caso, decenas de miles de personas hablando de una empresa y millones de impresiones o personas viendo estas publicaciones. ¿Pero qué costarían estas publicaciones si las pagara Tagliatella? ¿Cuánto se ahorra en publicidad? ¿Se puede valorar el impacto económico de la publicidad negativa?

"Es muy difícil valorar el impacto de la publicidad negativa, pero el impacto positivo se puede comparar con los CPM (coste por mil) de Twitter", explica Michiel Das, experto en màrketing y profesor de la escuela de negocios EAE. Según comprobamos con la aplicación Talk Walker, que mide audiencias en las redes, hubo 2.200 tuits el pasado 14 de febrero relacionados con Tagliatella en España, con un engagement de 9.200 interacciones. El mapa de calor también prueba un incremento sustancial en la conversación de Twitter, donde la marca no acostumbra a tener protagonismo.

Ahora bien, el alcance potencial de estas publicaciones es de 15,3 millones de impresiones, es decir, veces que se ha visto. Ahora bien, esta herramienta calcula que un 24,7% de los sentimientos relacionados con las publicaciones y un 10% eran negativos. También hace una segmentación de la edad de los impactos y muestra cómo Tagliatella arrasó entre los más jóvenes, con un 38,1% de impresiones entre los 18 y los 24 años y un 48,3%

Teniendo en cuenta que el CPM de Twitter ahora mismo cuesta entre 2 y 5, partiendo de un precio intermedio de 4 euros por cada 1.000 impresiones y restando el 10% negativo (que es difícil de cuantificar como pérdida económica en publicidad), a la Tagliatella le hubiera costado 56.000 euros llegar a obtener esta cantidad de impresiones. No son cifras exactas, pero pueden servir para tener una idea del valor de estar en las redes sociales. Fuentes del sector publicitario apuntan, además, que una tendencia patrocinada puede llegar a costar a partir de 15 y 20.000 euros en España, por lo cual, teniendo en cuenta que Tagliatella fue tendencia, el coste publicitario podría haber llegado a 70.000 euros.

"Cuando es una publicación viral no son retuits de una publicación, sino que la gente publica y publica, con hashtag o sin, es muy difícil de calcular y controlar el impacto, tanto económico como emocional," expresa Das. "Desde el punto de vista del marketing, lo que nos importa es estar donde está el consumidor. Desde este punto de vista, tenemos que estar en tres lugares: las búsquedas de Google, los banners y las redes. Hay empresas a las cuales les cuesta mucho tener presencia a las redes, donde la gente quiere estar con sus amigos", defiende Das. "Eso cambia cuando pasan cosas como Tagliatella o con Shakira, cuando todo el mundo empezó a hablar de marcas como Casio y Renault Clio," que salían a la canción de la cantante colombiana con Bizarrap criticando a su ex Gerard Piqué. Las marcas, después, recogen el guante de las redes e interactúan con los usuarios, "aunque en el caso de Tagliatella quizás lo podría haber hecho con más fuerza".

"Las empresas, cuando publican alguna cosa en sus redes, y a expensas de los cambios de Musk, solo llegan a un 4 o un 6% de la audiencia y por eso promocionan sus mensajes", añade Das y por eso muchas veces promocionan contenido o celebran cuando hablan de ellas". Más fuerte fue el caso de Casio y Renault Clio, que fueron citados a la canción de Shakira del pasado 12 de enero para referirse a Clara Chía, la nueva pareja de Gerard Piqué. Casio recibió en enero 150.000 tuits diarios, más de diez veces más de la media de 1.300 que llevaba de media. El día 13, además, Casio recibió 6 veces más menciones que las de Adidas el día de la final del Mundial. La canción, además, lleva 316 millones de reproducciones a Youtube y 289 en Spotify sigue siendo número 6 de tendencias a Youtube.