La inmediatez, unos precios competitivos y agresividad en el marketing son los ingredientes fundamentales para alcanzar el éxito en pocas semanas. La forma de comprar ha cambiado en los últimos años y, por ende, los vendedores también han modificado sus estrategias. Adquirir productos con solo unos clics está a la orden del día y hacerlo a través de las redes sociales es cada vez más habitual. Tras la irrupción de Amazon en Estados Unidos y su posterior auge, en Asia aparecieron AliExpress, Alibaba y Shein para rivalizar contra la plataforma de Jeff Bezos. Cuando parecía que no cabía nadie más en un mercado hipertensionado, en septiembre de 2022 surgió Temu, un mercado en línea operado por la compañía comercial china PDD Holdings con sedes en Estados Unidos e Irlanda.
El marketplace propiedad del gigante chino Pinduoduo aterrizó en España a finales de abril de 2023 con una agresiva campaña promocional con centenares de anuncios, promociones en redes sociales y descuentos que alcanzaban hasta el 90% del valor del producto, además de envíos y devoluciones gratuitas y oferta diversificada.
Campaña de precios agresiva
Con su crecimiento y expansión está desafiando a los grandes del sector, puesto que ofrece miles de productos que abarcan más de un centenar de categorías diferentes, desde moda hasta jardinería, pasando por material de oficina, juguetes y productos de belleza. Temu, a diferencia de otras plataformas, vende a terceros y se hizo con el primer puesto de las aplicaciones de compras más descargadas para Android en Estados Unidos a mediados de septiembre, unas semanas después de su lanzamiento. En este sentido, su aplicación ha sido descargada más de 30 millones de veces, según Sensor Tower.
"La app de compras Temu es más de lo mismo que Alibaba o AliExpress, la única diferencia es que ha entrado al mercado con descuentos muy agresivos y con precios imbatibles", comenta Verónica Ferrer, profesora de la Escuela de Negocios EAE y partner en Pitaya Business, quien agrega que "Temu ha ido ganando cuota de mercado en los últimos meses y en Estados Unidos y Europa está llevando a cabo campañas en redes sociales muy combativas para llegar especialmente a la Generación Z".
La multinacional busca captar directamente al consumidor final y la calidad de los productos no entra en sus prioridades. "Estas empresas siguen una estrategia que no va de calidad, sino de encontrarlo todo. Temu es una plataforma que va a volumen y a precio, y la calidad queda a disposición o a elección de los consumidores. El usuario ya sabe que allí no va a buscar lujo o productos premium, va por la cantidad de productos que hay".
"Temu es un bazar online"
¿Cómo lo hacen? La clave para ofrecer precios bajos es vender artículos que vienen directamente de fabricantes y almacenes chinos, logrando saltarse los intermediarios. Además, otro distintivo es el tiempo de entrega, pues van de los 8 a los 36 días hábiles. "Temu es un bazar online, la diferenciación no existe y su baza es el abanico de productos y su posicionamiento", agrega Ferrer.
En esta línea, Beatriz Irún, profesora en la escuela de negocios de ESIC y especialista en el mercado chino, recuerda que "los acuerdos de Temu con proveedores son al uso, negociando una cantidad más alta de unidades por referencia y apretando precios al máximo para ser competitivos en el mercado", explica la profesora, quien agrega que "importa poco si lo que ganan son céntimos, con ser un número superior a cero ya es válido".
¿Dónde queda la rentabilidad? Irún lleva más de 20 años trabajando en China y confiesa que, más allá de que hay cosas que son más baratas que en Europa, como los envíos, una parte está subvencionada por el gobierno, como la luz. "Ganar dinero lo ganan, de eso no hay duda, porque el empresario chino tiene poca paciencia y si no gana cambia de negocio. El país está invirtiendo mucho en automatizar procesos".
El tercer punto distintivo es el programa de afiliación, ya que los consumidores pueden ganar dinero a través de la app. "Temu hace estrategias muy agresivas de marketing, especialmente en TikTok, y la gamificación es otro pilar fundamental de la firma, pues explicarle al usuario que puede sacar dinero por recomendar productos es muy tentador", afirma la empresaria. "Encima ofrece una experiencia personalizada y cercana, que llama la atención a los consumidores".
La cara B del marketplace
No todo son luces en Temu. La calidad y la autenticidad de los productos han generado desconfianza entre los consumidores, más allá de la privacidad del portal. "Las cosas llegan, no hay duda, pero siempre está la duda de si son artículos originales o no. Sobre qué hacen con los datos de los usuarios, ¿qué app no saca datos de sus consumidores? Es otra forma de monetizar como cualquier otra", apunta Ferrer.
Además, a mediados del año pasado, congresistas de Estados Unidos advirtieron sobre un riesgo "extremadamente alto" de que los productos ofrecidos en Temu se fabricaran con trabajo forzado, tras una investigación acerca de ello. "Los consumidores estadounidenses deben saber que existe un riesgo extremadamente alto de que las cadenas de suministro de Temu estén contaminadas con trabajos forzados", dijo en su informe el Comité Selecto de la Cámara de Representantes sobre el Partido Comunista Chino. En el mismo procedimiento, Nike, Adidas y Shein también fueron investigadas.
Paralelamente, múltiples vendedores asiáticos han reportado casos en los que sus productos, incluidas imágenes o certificaciones, se utilizan en Temu sin su permiso, como imitaciones. De esta forma, los clientes podían encontrarse dos opciones idénticas a diferentes precios en dos plataformas independientes.
Finalmente, Nuria Beltran, presidenta de la Comisión de Retail del Col·legi d'Economistes, critica que "estos grandes operadores son una fuerte amenaza para el comercio local" y recuerda que son ventas que dejan de hacerse en tiendas físicas. "Son empresas con poca transparencia, han venido a comerse el mercado y esto es una forma de conquista porque una manera de dominar el mundo es dominar la economía". En este sentido, indica que "filosóficamente no deberíamos comprar en este tipo de comercios porque es la cultura del usar y tirar" y reclama una normativa para estos gigantes.