Mango nació el año 1984 en Barcelona y es una empresa muy arraigada a la ciudad. Las sedes centrales de la multinacional se encuentran en Lliçà d'Amunt y en Palau-solità y desde allí deciden cómo se vestirá el mundo. Elena Carasso (Barcelona, 1969) es la directora de online y cliente de Mango desde hace 32 años y fue la encargada de poner en marcha el canal de ventas online de la compañía hace tres décadas, cuando menos del 1% de la población mundial tenía acceso a internet y más de diez años antes que su competencia. La firma de moda textil fundada por Isak Andic cerró el año 2023 con una facturación de 3.100 millones de euros y de cara al 2026 prevén llegar a los 4.000 millones y abrir 500 nuevas tiendas por todo el mundo, incrementando también de forma paralela las ventas online, que actualmente representan el 33% del grupo.
¿Cómo empezó el canal de Mango online?
En los años 90 prácticamente no había internet. El año 1992 tenía un ordenador en casa, compré un módem y con una conexión muy mala pude llegar a todo el mundo. Nadie sabía demasiado bien para qué servía internet y en aquel momento todo nos parecía una pasada. Entonces, llamé al propietario de Mango, Isak Andic, y le comenté lo que había hecho. Tres años más tarde lanzamos Mango.com y empezamos a vender en algunos países. Nuestra idea era llevar Mango al mundo, a todas partes. Era un momento de expansión, de abrir tiendas, de captar franquiciados y de dar a conocer la compañía por todo el mundo. En el 2000 lanzamos el e-commerce en cuatro idiomas y nos expandimos en los 15 países que entonces formaban la UE. Para nosotros el inglés era muy importante porque es el idioma de los negocios y nos permitía llevar la marca desde Asia hasta América.
¿Cómo fue la acogida?
En el ámbito interno, cuando le comenté a Isak Andic la venta online no lo entendió, no entendía nada. Se preguntaba si era real que la gente quisiera comprar por internet. Unos meses más tarde, nadie se imaginó que la web se haría tan grande e importante. Lo único que vimos claro es que internet era una cosa maravillosa que nos permitía llevar el mensaje de Mango a todo el mundo, y desde un único punto. Ahora miramos atrás y nos hace gracia, pero lo que actualmente nos parece normal, el año 2000 no lo era.
¿A Mango cómo le ha beneficiado empezar su canal online una década antes que sus competidores?
Nos ha ayudado mucho a la hora de probar y trastear. Hace muchos años salía en la prensa cuando una web caía por el éxito de visitas que había tenido. Ahora si pasa eso es un drama. Por lo tanto, empezar años antes que el resto nos ha servido para equivocarnos y nos ha dado ventajas porque hemos podido crecer aprendiendo. Los que salieron una década más tarde tuvieron que salir perfectos, nosotros fuimos aprendiendo por el camino. También hay que tener en cuenta que éramos más pequeños, teníamos menos tráfico, los clientes nos perdonaban más las cosas y poca gente tenía internet en casa.
¿Qué idea teníais cuando lanzasteis Mango online?
Internet es muy global, pero nosotros desde el primer momento lo hemos querido hacer local. Al principio nos decían que vendiéramos solo los básicos en la web, pero nosotros no somos una empresa de básicos. Nosotros teníamos claro que queríamos comercializar lo mismo tanto en el canal físico como en el online. Además, dentro del aprendizaje que íbamos haciendo, nos tuvimos que adaptar a los horarios comerciales de los diferentes mercados, a los múltiples pagos y a cada uso de compra. En las tiendas físicas haces lo que el mercado te pide y en el online se tiene que hacer lo mismo. El ejemplo de las lenguas es el más fácil, hicimos la web con cuatro idiomas y ahora estamos en 25. A medida que abrimos nuevos países también vamos incorporando las culturas y hábitos de cada sitio.
¿Cuánta gente se dedica al canal en línea?
En los inicios éramos muy pocos, menos de diez, y ahora somos más de 230. La página web no es solo un e-commerce y el 30% de las ventas totales del grupo, es también el escaparate de la marca a mundo. Somos una empresa omnicanal y muchos clientes, a pesar de comprar en las tiendas, se miran antes la web.
En la página web de Mango tenemos mil millones de visitas cada año
Mango es una empresa multigeneracional. ¿Cómo lo hacéis para conectar con un público tan amplio?
Lo que queremos es conectar con el cliente y no es tan importante si la transacción se hace online como en la tienda. Lo más importante es tener mensajes coherentes en todos los canales, desde la aplicación hasta Instagram, el customer center y las tiendas y conseguir un diálogo con el cliente. Tampoco hacemos moda por edades porque la mujer Mango es una mujer actual, que le gusta la moda y que se siente segura. Quizás a una persona mayor no le gusta hacer la compra por internet y prefiere probárselo, pues que vaya a la tienda. El stock es del cliente, no de los canales.
¿El cliente de la tienda y el del online es el mismo?
Existe la idea de que la gente joven es más consumidora de internet, pero no es cierto. La gente joven se lo pasa bien en las tiendas. Al final, la mejor clienta para la marca es la omnicanal, la que a veces compra desde casa y a veces desde la tienda. Y en España lo vimos, sobre todo, después de la pandemia.
¿Cómo vivisteis la covid-19 en Mango?
España tenía menos penetración en el canal online que otros países, pero con la pandemia todo el mundo se lanzó y ahora, después de que lo probaran, muchos se han quedado. Hay que recordar que el cliente de Mango es el que se inspira en las redes sociales, después mira la aplicación, después va a la tienda física, a veces hace el envío en el establecimiento y la devolución desde casa... depende de cada situación. El resumen es que la cliente de hoy en día es consumidora desde todos los puntos.
Y con respecto a las devoluciones. ¿Cuál es el porcentaje?
Va en función del mercado. Hay sitios con una tradición muy elevada de la venta online, como podría ser el mercado alemán, y entonces las devoluciones son más altas. Hay mercados equilibrados como España o Francia y con respecto a los mercados poco maduros en internet, estos son los que menos devoluciones hacen. Pero es evidente que la venta en internet comporta devoluciones. Aun así, le hemos dado la vuelta y lo hemos convertido en un punto de valor. En los países donde hay muchas tiendas, la mayoría de devoluciones se hacen en los comercios porque es incómoda la devolución a domicilio. Entonces, hace que las tiendas sean un nuevo punto de contacto con el cliente y puedan comprar otras cosas.
¿Cuál es el best-seller del online?
Sobre todo se vende moda. Se suelen vender categorías más caras como los vestidos, las cazadoras, las chaquetas o los abrigos; en resumen, ropa exterior. Generalmente, los clientes no se ponen en el canal digital para comprar una camiseta, sino que esta camiseta acaba siendo el complemento. Pero si el usuario necesita una sola pieza no suele comprar por internet.
¿Y el ticket medio?
Nuestra cesta suele ser superior a los puntos físicos porque los productos que se compran por internet suelen tener precios más elevados. Y con respecto al número de piezas, va en función del mercado, pero en general el cliente compra entre dos y tres piezas por pedido.
¿Cómo se miden las métricas con el canal en línea?
Una de las ventajas con respecto a los puntos físicos es que lo podemos medir todo. En el canal digital puedes ver donde se queda más la gente, en qué punto abandonan la web o cuáles son las páginas más visitadas. Todos estos movimientos nos sirven para mejorar. Tenemos mil millones de visitas cada año en la página web y en una empresa internacional como la nuestra, cuando un hemisferio duerme el otro no, por lo tanto, la página está activa las 24 horas.
Hace poco más de tres años Mango lanzó la línea Teen, enfocada a los adolescentes. ¿Qué penetración tiene en el canal electrónico?
Como con Mango Man, que cada vez tenemos más clientes y es una línea que está creciendo mucho, Mango Teen tiene mucho éxito y ahora queremos apostar mucho por este segmento. Es una rama muy enfocada a los adolescentes y está funcionando muy bien tanto en el canal físico como en el online. Además, aunque nos pensamos que los adolescentes son digitales, vemos que vienen muchos jóvenes en grupo. Nuestras tiendas Mango Teen están muy adaptadas a eso, a que puedan venir en grupo y disfrutar de una buena experiencia. Esperamos cerrar el año con más de 25 tiendas Teen y seguir abriendo locales de cara al próximo año. Mango Teen está actualmente en España, hemos dado el primer salto en Londres y la idea es expandirnos internacionalmente. Con la línea Teen en internet estamos en prácticamente todos los sitios.
Con Mango online estáis en 120 países. ¿Prevéis expandiros más?
Estamos en prácticamente todos los países donde es fácil estar. Prevemos a medio plazo crecer en aquellos territorios donde hasta ahora se nos ha hecho complicado llegar. Un ejemplo sería el hemisferio sur, que van con la temporada cambiada y hay que hacer una web totalmente nueva. Se tiene que pensar muy bien el clima de cada sitio porque cuando aquí es invierno allí hace calor y viceversa. Ahora estamos empezando en estos países y queremos que el canal online esté en todos los lugares donde Mango ya tenga tienda física. Somos una empresa omnicanal y para dar una experiencia completa tenemos que tener puntos de venta tanto digitales como físicos; hace falta esta combinación.
Las ventas del canal online representan el 30% del total. ¿Creéis que a la larga el porcentaje se incrementará?
Eso tiene trampa porque hay mercados en los cuales no hay tiendas y entonces el porcentaje es del 100%. La cuota de ventas de internet depende también de las tiendas físicas y si quisiéramos pasar del 30% al 50% querría decir que no estamos abriendo tiendas, y en la hoja de ruta tenemos previsto abrir 500 establecimientos en los próximos años. Sería muy triste aumentar la cuota del canal digital porque querría decir que nos hemos estancado en el canal offline. Tenemos planes de expansión muy grandes y por eso no creemos, hoy por hoy, que crezca mucho esta cuota.
El plan de crecimiento de Mango es muy ambicioso, ya que se aspira a elevar las ventas por encima de los 4.000 millones y abrir 500 tiendas. ¿Qué papel jugará el canal digital en esta estrategia?
Queremos apostar por los dos canales porque van muy relacionados. Queremos crecer internacionalmente en países como los Estados Unidos, Inglaterra, Italia o Francia, estamos apostando por diferentes sitios y todavía queda mucho por hacer. Aspiramos a aumentar las cuotas de mercado y también reforzarnos allí donde ya estamos presentes.
¿Cómo funcionan las tendencias, varían en función de cada país?
Nuestras colecciones son globales y universales y hacemos adaptaciones en ciertos mercados. En los países fríos apostamos más por la ropa de abrigos y los anoracs de plumas, mientras que en los cálidos hacemos colecciones más frescas. También hacemos lanzamientos especiales con motivo de las festividades, como podría ser el Ramadán en los países árabes o el Holi Festival en la India. Y no hace falta pensar en países diferentes, puesto que no es el mismo escaparate el de Nueva York que el de Florida, y eso también hay que tenerlo en cuenta.
En el centro logístico de Mango gestionamos 85.000 pedidos cada hora
¿Dónde captáis las tendencias?
Tenemos un equipo de más de 500 personas involucradas en producto. Desde diseñadores hasta captadores de tendencias. Los perfiles más enfocados en la parte creativa se dedican a viajar por el mundo, porque no se pueden diseñar productos desde la oficina. Es muy importante viajar mucho, conocer a los clientes, vemos las calles y observamos qué está pasando en cada país. También visitamos las pasarelas, leemos libros de tendencia y vamos a ferias. Pero es muy importante la parte de pisar calle y remover las redes sociales.
Mango cuenta con uno de los sistemas logísticos más modernos de Europa. ¿Cómo gestionáis los pedidos?
Tenemos la central en Palau-solità i Plegamans y el centro logístico en Lliçà. El centro cuenta con una superficie de 280.000 metros cuadrados y una capacidad para gestionar más de 85.000 pedidos la hora. Este almacén distribuye en todo el mundo, pero también contamos con centros en Estados Unidos, México, Polonia o Turquía. Tenemos ocho en total y ahora queremos abrir más, sobre todo para dar un mejor servicio en las tiendas. Tenemos proyectada una inversión de 600 millones de euros con respecto a la logística que invertiremos hasta el año 2026 y el 40% irá destinado a Barcelona.
¿Cuáles son los meses más fuertes?
La campaña de Navidad y rebajas, además del Black Friday, son los mejores meses con respecto a las ventas. Movemos muchas piezas durante este periodo, pero en verano se mueven muchas más porque, aunque sean más pequeñas, la gente sigue comprando.
¿Cómo os imagináis el canal online en un futuro?
El plan estratégico hasta el año 2026 comporta crecer tanto en el canal físico como en el online. Vemos la tienda física como un gran escaparate, por eso cada vez estamos enseñando más nuestros contenidos, también para ganar fidelización. Nos interesa mucho que nuestros clientes pasen tiempo con nosotros, independientemente de que compren o que no. El canal digital lo vemos como una vía de interacción con la moda y con nuestra marca y cada vez tenemos más engagement, más visitas y dedicamos más tiempo a fortalecer esta parte.