Tras la gran crisis sufrida por los ataques de Gotham contra sus cuentas, Grifols decidió fichar en febrero a Nacho Abia como CEO, acostumbrado a gestionar momentos turbulentos durante su etapa en Olympus. Un año antes, la empresa de hemoderivados había nombrado a Thomas Glanzmann, con 18 años de carrera en la empresa, para suceder a los hermanos Grifols en el máximo rango ejecutivo. Según un informe reciente de la consultora Korn Ferry, una de cada tres empresas cotizadas españolas cambió de CEO entre 2019 y 2022 y dos de cada tres eran de la casa, por lo que el caso Grifols es minoritario. ¿A qué responde una u otra decisión? ¿Qué ventajas y riesgos tiene irse al mercado de fichajes?
Fernando Calvo, director de People & Culture de Hays, recuerda antes que nada que “todas las grandes empresas tienen planes de sucesión y si son cotizadas, mucho más”. “No solo del CEO, sino de directores de departamento y puestos clave y eso se revisa cada año. Se cataloga a las personas en tres niveles de preparación para asumir un alto puesto en función de si lo está ya, a corto o a medio plazo”, desarrolla.
Para Calvo, existen básicamente dos motivos por los que una empresa puede optar por contratar a un líder de fuera: “porque quieres importar conocimiento, por ejemplo, necesitas digitalizar la empresa y te traes a alguien que tenga experiencia en ello o porque no encuentras a nadie que te encaje”. “Algunos pueden tener el conocimiento, pero no lo ves dirigiendo al resto del comité o no va a ser aceptado por el resto. En estos casos, traer a alguien de fuera puede conllevar la pérdida de personas de dentro que consideran que les correspondía a ellos pasar a este comité de dirección”, apunta Calvo, que recuerda que “se necesita la aceptación del consejo de administración y unos criterios adecuados para que la decisión sea respaldada”.
Otro informe de Russell Reynolds, este mundial, apunta a que el 77% de los nuevos CEO provienen de la promoción interna y solo el 23% fueron contrataciones externas en 2023. Ninguno de los últimos seis años tuvo mayor proporción de promociones internas, que en 2018 fueron un 67,3%, diez puntos menos que en 2023, por un 32,7% de contrataciones externas.
“De fuera, para los cambios profundos”
Arancha Ruiz, CEO de Innero, empresa especializada en liderazgo, defiende que “la tendencia es que el consejo prefiera a alguien de la casa, lo malo conocido antes que lo bueno por conocer”. “Con una persona que conoce el negocio y la cultura de la empresa, se corren menos riesgos y si entra un CEO de fuera se manda un mensaje negativo al equipo”, añade. Ahora bien, “se busca a un CEO de fuera cuando hay que hacer cambios profundos y la situación es muy compleja”, porque, de otra forma, “si una empresa ha hecho los deberes y está bien, para dar un mensaje de calma a los mercados, buscar talento interno es preferible”.
Entre los CEOs más destacados que una gran empresa española ha contratado de fuera en los últimos años está José Vicente de los Mozos, que, procedente de Renault, aterrizó en Indra, más que para superar una crisis, para liderar un salto adelante de una compañía que quiere ser puntera en innovación y tecnología en el mundo. Cellnex también incorporó a un CEO de fuera, Marco Patuano, el año pasado. En la otra cara de la moneda, Marcos Grisi, de Santander, o Isidro Rubiales, de Unicaja, son dos ejemplos de nuevos CEOs del IBEX con carrera previa en la empresa.
“En ocasiones, se ficha a un CEO de la competencia, con buena marca personal, de una empresa líder, para dar el mensaje de que la empresa quiere ser la mejor”, defiende Arancha Ruiz, ejemplo que podría valer para De los Mozos. “Es cierto que puede mandar mensajes de riesgo, pero también de ilusión”, completa.
Calvo, de Hays, pone como ejemplo de malas decisiones en cambios de CEO a Vodafone España, que empezó a perder cuota de mercado cuando incorporó en 2011 al CEO Shameel Joosub, procedente del mercado sudafricano de la misma empresa. Aquí, la variable no solo era si fichar a un CEO de la empresa o a uno de fuera, sino de qué mercado traerlo. “Le había ido muy bien en un mercado emergente, pero el mercado español era mucho más maduro”, resalta Hays. Empezaron ahí una serie de cambios en el liderazgo, con Antonio Coimbra en 2012, Colman Deegan en 2020 y Mario Vaz en 2023, que acabaron con la venta de una empresa que nunca remontó desde que perdió la batalla por la compra de MásMóvil. Precisamente, Calvo apunta a MásMóvil como un ejemplo positivo, con un CEO fundador, Meinrad Spenger, que le hizo ganar una gran cuota de mercado y lidera ahora la fusión MasOrange.
Un 8% son extranjeros
El mismo estudio de Korn Ferry sobre el cambio de CEOs reseñado previamente analiza precisamente la nacionalidad de los nuevos CEOs de las empresas cotizadas españolas. Tan solo un 8% son extranjeros y un 69% alcanzó el puesto por promoción interna. Del 41% de CEOs externos, un 73% ya tenían experiencia en gestión transversal. En los cinco años analizados, tan solo una mujer se coló como CEO por cada 39 relevos en la élite. La media de años de mandato de los CEO era de 12, con un 49% de incorporaciones que tienen experiencia en el exterior. Uno de los datos nos hace pensar enseguida en las intrigas de Succession: Un 92% de las empresas familiares han elegido a un CEO no vinculado a la familia.
Tal y como sucedió con Grifols, cada vez son más las empresas familiares que apuestan por direcciones ejecutivas externas a la familia. “Esto es porque se ha profesionalizado todo mucho más y el propio Instituto de la Empresa Familiar ha detallado protocolos a seguir por las empresas familiares”, detalla Arancha Ruiz. “Salvo que esté muy clara la sucesión, es normal apostar por alguien de fuera. Porque, al final, todos los miembros de la familia suelen tener una buena formación, han pasado por IESE o por Harvard, todos tienen experiencia y todos conocen el sector. Pero el siguiente nivel es muy subjetivo y descartar a uno puede traer problemas. Las empresas se curan en salud apostando por alguien de fuera”, desarrolla.
Para Carme Castro, CEO de la consultora de recursos humanos Kainova, apostar por un CEO externo puede ser “una buena respuesta para una expansión o un giro de una empresa”. “El interno está acostumbrado a una cultura, a hacer las cosas de una forma, y queremos hacer algo diferente. Si las cosas van bien y queremos continuidad, podemos apostar por alguien interno”, añade. “Promocionar a alguien para CEO, que conoce la historia y la cultura, nos puede ayudar a generar un impulso conociendo el pasado y hacerlo de manera más organizada. Pero arrastra esa cultura y eso puede limitar su conocimiento de cara a nuevos retos”, completa Castro.
Las claves de un buen CEO
Por su parte, Fernando Segarra, consultor de recursos humanos en Más Humanos, señala las diferencias entre empresas pequeñas y grandes, aunque “siempre tiene que haber un plan de sucesión interno basado en la cultura y el talento, porque hay cuestiones técnicas y personales ligadas a la dinámica del equipo que se tienen que trabajar”. “Si no, se corre el riesgo del crecimiento de la incompetencia, en caso de que asciendan profesionales a puestos para los que no están preparados”, completa.
En ese contexto, “en las empresas pequeñas contratar a alguien de fuera puede ser más peligroso porque el CEO tiene un contacto directo con el equipo en el día a día, mientras que en una gran empresa ante una fusión o una gran crisis puede tener más sentido”. “Empresas medianas y startups deben tener un semillero de talento para premiar la meritocracia y que los trabajadores vean que hay un plan de promoción interna que también atrae a la contratación”, añade.
Carme Castro resume las tres mayores vertientes de lo que tiene que tener un buen CEO. Por un lado, “comprensión del mercado y de las tendencias, definir el futuro y ser capaz de tomar decisiones sabiendo que lo posiciona a futuro, o sea, ser un estratega”. Por otro, “ser un buen comunicador, capaz de transmitir y de inspirar a la organización para llegar a lograr la estrategia”. Y por último “estar orientado a resultados, a metas concretas”. ¿Crees que hay alguien en tu empresa que puede cumplir todo esto si cesan al CEO o más bien tienes en mente a alguien de la competencia?