¿Qué tienen en común un zapatero, un taller de Ubrique y la nueva generación de modelos de inteligencia artificial generativa? De primeras parecen conceptos antagónicos, pero tienen más similitudes de lo que parece. Así lo defienden Anna Sió, directora de marketing de Tous; Rubén García, managing director Iberia de perfumes LOEWE y Toni Solivellas, Chief Commercial & Marketing Officer de Lottusse, que aseguren que la tecnología ha llegado a sus empresas para quedarse, pero sin dejar de lado el trabajo manual, la artesanía y el trabajo hecho a mano.

En una mesa redonda organizada este miércoles para exponer el Barómetro de Retail 2024 elaborado por la consultora tecnológica Seidor y la consultora Atrevia y con la colaboración de Esade Alumni, los tres directivos hablaron sobre la implementación de la inteligencia artificial en los negocios, los cambios de tendencias a la hora de comprar y las perspectivas sobre los principales retos y oportunidades que definirán el futuro en el comercio al detalle.

Personalización e interacción con los clientes

Sobre cómo están implementando las tecnologías en sus respectivas empresas, Toni Solivellas explica que desde Lottusse han lanzado una colección cápsula en la cual cada producto cuenta con un chip que, una vez se escanea, te remite a la marca y hace aumentar la experiencia del producto. "Con esta nueva colección damos trazabilidad al artículo y, a partir de allí, el usuario entra en una base de datos y hacemos que la comunicación sea más personalizada. El reto que nos encontramos está en el punto de venta, en la falta de formación que tiene el cliente y al transmitirle al usuario lo que hacemos y cómo lo hacemos para que lo entienda", señala.

Desde Tous defienden que tienen un conocimiento 360° del cliente. "Es igual si es offline o en línea, tenemos toda su información y eso nos permite darle una personalización y un valor añadido". Además, Sió confirma que el 70% de las ventas de Tous son de gente que ya se ha registrado, por la cual ya tienen sus datos almacenados y eso les facilita las interacciones. Con respecto a la implementación en el ámbito tecnológico, la empresa centenaria de Manresa ha eliminado las cajas para pagar y todo lo hacen a través de contactless y tabletas y también han retirado los tickets de la caja para hacer la experiencia "mucho más agradable" para el cliente.

Rubén García, de Loewe, informa que la marca está "en un momento de máxima exposición mediática" tanto en comunicación como en experiencia y compra y reconoce que eso exige una "responsabilidad". "Formar parte de un grupo como LVMH te da ciertas ventajas como el acceso a conocimiento y a tecnología. Loewe es una marca pionera en este aspecto", defiende García. Sin embargo, recuerda que es fundamental entender la cultura de las personas y las expectativas de consumo de cada país. "Nuestro principal reto es cómo poder seguir creciendo estando ya arriba de todo". Al mismo tiempo, responde que antes de lanzar cualquier producto buscan la interacción con diferentes perfiles para saber cómo funcionará en el mercado.

¿Cómo aplican la IA las empresas de moda?

Con respecto a la implementación de la tecnología como la inteligencia artificial, García reconoce que hace falta entender el contexto y saber hacia dónde va. "Esta aceleración a veces ha puesto en riesgo nuestro trabajo y las herramientas que ya teníamos y ahora lo que queremos es reconquistar los beneficios que nos brinda cada plataforma". Sió le da la razón y añade que lo más relevante es adaptarse al cambio. "Es evidente que hay inquietud para aprender cosas nuevas y para adaptarnos, pero hay que entender el valor que aporta la tecnología".

"Partiendo de la base de que cuando alguien viene a comprarse una joya viene feliz, eso nos facilita el acercamiento con el cliente. Pero si además contamos con la ayuda de la tecnología, es un lujo". Además, desde Tous recuerdan que son retailers, pero que por encima de todo son joyeros y que la personalización de los productos es un elemento esencial dentro de la compañía. "La IA no sustituirá la personalización ni la creatividad, sino que nos servirá para crecer".

Toni Solivellas, desde Lottusse, matiza que detrás de tecnologías como la IA tiene que haber personas. "Hace tiempo que sabemos que la inteligencia artificial impactará en el negocio, pero tenemos claro que no sustituirá puestos de trabajo, sino que nos ayudará". Además, indica que también cuentan con asesoramiento a largo plazo para saber hacia dónde irá la IA. "Nosotros somos zapateros, no podemos sacrificar la artesanía, pero hace tiempo que sabemos que impactará en la compañía".

"Si desaparece la artesanía, desaparece la marca"

Preguntados sobre cómo mantienen el trabajo manual en sus negocios en un momento digital, Solivellas confirma que para ellos es "crucial" el factor humano y que no puede desaparecer nunca. "Si desaparece la artesanía, desaparece la marca". En esta línea, argumenta que por cada par de zapatos cuentan con 140 operaciones manuales y reconoce el storytelling de la firma. "Nuestra misión es volver a aquello más clásico, explicar lo que es la artesanía dentro de Lottusse y llegar al cliente con un mensaje claro".

Anna Sió, por su parte, asegura que "Tous es lo que es por cómo ha puesto el foco en la construcción de la marca desde cero" y que con todos los datos que tienen y la tecnología con la que cuentan pueden ofrecer una comunicación más emocional. Finalmente, desde Loewe apuntan que siempre han dado visibilidad tanto a los talleres como a sus artesanos y que los cambios los viven con ilusión. "El reto que tenemos ahora es seguir siendo relevantes en el ámbito global, pero también a escala local".