IAB Spain, la mayor asociación mundial de comunicación, publicidad y marketing digital tiene nuevo presidente, Carlos Sánchez. Actualmente, Carlos Sánchez es CEO y socio fundador de BE A LION, compañía filial de Mediaset España y que fundó en 2019, tras cuatro años liderando Animal Maker, una compañía pionera y referente en el ámbito del marketing digital. Carlos es Ingeniero de Telecomunicaciones por la Universidad Carlos III de Madrid y cuenta con un máster en Programa de Alta Dirección de Empresas (PADE) del IESE. Anteriormente ocupó puestos de alta dirección en los principales grupos editoriales españoles liderando la estrategia comercial, la operativa y la transformación digital de empresas como Grupo Vocento y PRISA Brand Solutions.

Destaca su capacidad de adaptación, su enfoque innovador y emprendedor, así como su habilidad para liderar equipos de grandes corporaciones con foco en lo digital. Actualmente, ocupa la Presidencia de IAB Spain, pero habiendo sido Presidente de la asociación en 2014, donde continúa influyendo en el desarrollo del sector digital en España, promoviendo buenas prácticas y la adopción de nuevas tecnologías. Con motivo de la Ley de Inteligencia Artificial de la Unión Europea, el primer marco normativo integral a nivel mundial que regula el uso de la IA en la UE, Carlos Sánchez, nos analiza el impacto que tendrá en este sector.

¿Cuál es la respuesta del sector ante esta nueva Ley?
La Ley de Inteligencia Artificial de la UE, en vigor desde agosto, establece un marco regulatorio basado en un enfoque de riesgos, clasificando los sistemas de Inteligencia Artificial en distintos niveles (mínimo, específico de transparencia, alto e inaceptable) para garantizar que su desarrollo y uso respeten los derechos fundamentales, la seguridad y los valores de la Unión Europea. En este sentido, a mayor riesgo asociado a un sistema de IA en relación con una determinada finalidad, mayores serán las precauciones y obligaciones que deberán adoptarse.

"La normativa busca equilibrar innovación con protección del usuario"

Con respecto a la industria de la publicidad digital, la normativa busca equilibrar la innovación publicitaria con la protección del usuario, fomentando tanto la confianza como la competitividad del sector dentro del mercado europeo. Si bien es cierto que no se encuentran especificadas ni se entienden actualmente las actividades publicitarias como de riesgo inaceptable o alto, la ley incide de manera directa en la transparencia de sus acciones. Por ejemplo, los sistemas de Inteligencia Artificial Generativa y los asistentes virtuales, empleados en plataformas publicitarias para personalizar mensajes según las preferencias del usuario o interactuar en procesos de recomendación, están sujetos a rigurosos requisitos de transparencia. Estos sistemas deben garantizar que los consumidores comprendan cómo se procesan sus datos y cómo se generan los contenidos publicitarios, mitigando el riesgo de confusión o manipulación, además de cumplir con normativas complementarias como las relativas a la protección de datos, los derechos de autor y la propiedad intelectual. Ante este contexto, el sector de la publicidad digital está demostrando una notable capacidad de adaptación, proactividad y alineamiento con las exigencias normativas con el objetivo de asegurar tanto su sostenibilidad como competitividad.

¿Cuáles son los principales retos de su futura aplicación, así como los motivos para abrazar esta nueva tecnología?
La futura implementación de la Ley de Inteligencia Artificial plantea diversos y complejos retos significativos para la industria publicitaria. Uno de los principales desafíos radica en la necesidad de integrar la transparencia como un eje central de las estrategias publicitarias. Esto implica, entre otras medidas, la elaboración de documentación técnica detallada que explique de manera clara cómo los sistemas de IA procesan y gestionan datos, garantizando así el cumplimiento de las exigencias normativas.

A su vez, se suma la actual fragmentación en la interpretación de las normativas europeas por parte de las autoridades encargadas de su aplicación. Ello genera incertidumbre y eleva las cargas operativas, especialmente para aquellas empresas que operan en múltiples jurisdicciones. En este sentido, la falta de armonización, por ejemplo en materia de protección de datos y privacidad, así como la falta -dada la novedad de la normativa- de recomendaciones y directrices por parte de las autoridades competentes en esta materia, dificulta la implementación uniforme de soluciones publicitarias basadas en IA, haciendo imprescindible una interpretación coherente y uniforme de las normativas por parte de los reguladores nacionales y europeos, así como de otros actores. Sin este enfoque unificado, pueden surgir exigencias adicionales e imprevistas que complicarían aún más el cumplimiento normativo.

"Las normativas europeas refuerzan la confianza del consumidor"

Por su parte, los motivos para abrazar esta nueva tecnología son claros y estratégicos. La IA ofrece a la industria publicitaria la oportunidad de transformar la forma en que se diseñan y ejecutan las campañas, permitiendo una mayor eficacia publicitaria, lo que no solo mejora la experiencia del usuario, sino que también optimiza la eficiencia operativa y maximiza el retorno de inversión para las empresas. En paralelo, la adopción de sistemas de IA alineados con las normativas europeas refuerza la confianza del consumidor en la publicidad digital, un factor crucial para el éxito a largo plazo del sector. Asimismo, la capacidad de estos sistemas para analizar grandes volúmenes de datos en tiempo real permite a las empresas responder de manera ágil y eficiente a las demandas cambiantes del mercado, consolidando su posición competitiva en un entorno altamente dinámico.

Realmente, ¿la Unión Europea es tan proteccionista?
Europa es históricamente percibida como proteccionista debido a su exhaustivo marco regulatorio. De hecho, las recientes iniciativas de la Comisión Europea siguen centrándose en la introducción de nuevos niveles de regulación para el sector, incluso antes de que se haya aplicado plenamente la legislación actual. No obstante, más que un proteccionismo rígido, el enfoque europeo debe responder a la necesidad de garantizar un entorno regulatorio estable y predecible, que brinde a las empresas la confianza necesaria para operar de manera uniforme en todos los Estados miembros, así como equilibrar las dinámicas del mercado con los valores éticos y sociales que son fundamentales para la identidad de la Unión. En el sector de la publicidad digital, este enfoque no pretende restringir la competencia, sino fomentar un mercado más sólido, confiable y alineado con los objetivos de innovación y competitividad que Europa busca alcanzar.

Los que están a favor de una ley regulatoria dicen que es para en el largo plazo dar más fiabilidad a las empresas, pero en el 'de momento', ¿cómo competimos?
El impulso de reformas regulatorias audaces, necesario ante los rápidos cambios tecnológicos y sociales que se van produciendo, junto con la simplificación de las normativas existentes, refleja un compromiso por eliminar barreras que dificultan la convergencia competitiva a través de normativas que tienen en cuenta la importancia o impacto en el mercado de los mencionados cambios. Este esfuerzo legislativo debe posteriormente traducirse en una aplicación proporcionada y justa, apoyada por guías y directrices como instrumentos de soft-law, que tengan en cuenta la realidad del mercado junto con la protección de los individuos. Así, se crea un entorno que permite a las empresas operar con mayor confianza, al mismo tiempo que se reducen las cargas administrativas y se refuerza su capacidad de respuesta frente a competidores en el mercado global.

Paralelamente, la incorporación de tecnologías avanzadas, como la Inteligencia Artificial, no solo optimiza la eficiencia operativa, sino que también fomenta el desarrollo de productos y servicios innovadores. Esto brinda a las empresas una ventaja competitiva inmediata en un entorno cada vez más globalizado, consolidando su posición y adaptabilidad en un mercado en constante evolución.

"La IA genera una relación más auténtica con los clientes"

¿Hacia dónde va el marketing? ¿Realmente la IA es una herramienta más o un todo?
En la actualidad, estamos observando que el marketing está evolucionando hacia una hiperpersonalización basada en Inteligencia Artificial. La IA permite analizar grandes volúmenes de datos en tiempo real para entender mejor a los consumidores, anticipar sus necesidades y ofrecer mensajes o experiencias adaptadas a cada individuo. Esto no solo mejora la eficacia de las campañas, sino que también genera una relación más auténtica con los clientes. Además, también cabe destacar que el marketing está adoptando un enfoque más ético y sostenible, donde la IA puede ayudar a medir el impacto de las estrategias y fomentar prácticas responsables.

Por su parte, si bien es cierto que la IA es una herramienta clave, no lo es todo, no es una solución mágica que resolverá todos los problemas de una marca. Y es que por sí sola, no puede reemplazar la creatividad, la estrategia o la intuición humana. Por este motivo, es imprescindible comprender que el papel de la Inteligencia Artificial no es reemplazar a los humanos, sino colaborar con ellos y aumentar nuestras capacidades. 

Su objetivo es potenciar esas habilidades al automatizar procesos, identificar oportunidades y mejorar la toma de decisiones. Por ejemplo, en marketing puede generar insights profundos sobre el público, optimizar campañas en tiempo real o incluso crear contenidos personalizados a gran escala. No obstante, el éxito sigue dependiendo de cómo integramos la IA en un enfoque más amplio que combine tecnología con empatía y visión estratégica. Así pues, recomendaría a las marcas que primero comiencen con pequeños proyectos de IA, aprendan de ellos y luego escalen. Aunque, también es importante recalcar que, antes de cualquier implementación, es de gran relevancia detectar dónde pueden sumar valor este tipo de herramientas.

¿Qué nivel o escala le queda más al marketing para innovar?
La escala de innovación en marketing no depende solo de las capacidades de la IA, sino de cómo las marcas adoptan un enfoque creativo, responsable y humano al usarla. En este sentido, cuando hablamos de marketing e IA, aún hay un margen de innovación tremendo, especialmente en tres áreas clave.

En primer lugar, en la hiperpersonalización. Aunque ya vemos avances, como pueden ser cualquiera de los algoritmos de recomendación de las plataformas digitales como Netflix o TikTok, la IA tiene el potencial de llevar la personalización a niveles nunca antes vistos. Podremos crear experiencias únicas en tiempo real basadas en datos contextuales, preferencias del usuario e, incluso, emociones detectadas a través de tecnologías como el reconocimiento facial o de voz.

"Podemos crear contenido sin límites gracias a la IA"

En segundo lugar, en la creatividad generativa. Con herramientas de IA Generativa, se puede crear contenido audiovisual, narrativo o interactivo sin límites y producir campañas a medida a una escala impresionante. La innovación estará en cómo estas herramientas se integran con las narrativas humanas para conseguir equilibrar el impacto emocional, así como mantener la autenticidad de las marcas porque la "eficiencia" no puede sacrificar la "esencia".

Finalmente, y teniendo en cuenta lo anterior, el gran reto al que nos enfrentamos es la ética. Innovar, también, en cómo recolectamos, procesamos y usamos los datos. La IA puede ayudar a establecer modelos más transparentes y seguros, donde el consumidor sienta que tiene el control de su información. A su vez, el reto ético está en el tipo de contenido que generamos con la IA para evitar perpetuar estereotipos, no contribuir a los bulos y la desinformación y, por supuesto, emplearla para buscar un beneficio humano. Este enfoque no solo fortalecerá la relación con los clientes, sino que también abrirá nuevas puertas a estrategias éticas y sostenibles.

¿La IA da menos credibilidad a un producto de marketing?
La Inteligencia Artificial no tiene por qué restar credibilidad, siempre y cuando se utilice con transparencia. La clave está en que las marcas sean honestas sobre el uso de la IA, ya sea en la creación de contenidos, la atención al cliente o la personalización de ofertas. Si los consumidores perciben que la IA aporta valor, como facilitarles decisiones o mejorar su experiencia, la confianza puede incluso aumentar. Por su parte, un uso deshonesto, como la manipulación de emociones o la difusión de información poco ética, puede dañar la credibilidad. En definitiva, la IA es tan creíble como las intenciones de quienes la usen.