Se calcula que una campaña de publicidad digital media en el mercado español genera una huella de 5,4 toneladas de CO₂, lo que equivale a realizar un viaje de 45.000 kilómetros en coche. Con este dato se ha iniciado la presentación de la Guía de la Publicidad Digital Sostenible desarrollada por un grupo de trabajo de IAB Spain. La asociación de la industria publicitaria digital anuncia de esta manera el inicio del recorrido para conseguir que esta industria transite de forma sólida a la neutralidad de carbono y, por tanto, a ser sostenible.

Quizás no somos conscientes del impacto en la huella de carbono que tiene Internet, ya que es la décima industria en emisiones, tres puestos por delante de actividades siempre señaladas como muy contaminantes como el de la aviación. Dentro de esa actividad la publicidad tiene un impacto relevante que debe reducirse urgentemente.

Esa reducción debe tener un camino claramente marcado. Pasa necesariamente por la concienciación como industria del problema como primer paso y seguidamente encontrar puntos de consenso entre los especialistas medioambientales y publicitarios para definir el campo de actuación.

Reducción de la huella de carbono

Llegados a esos consensos, la medición del impacto de toda la cadena de valor de la actividad es clave. Para esa medición se han desarrollado por partes de diferentes empresas y asociaciones calculadoras de la huella de carbono de la producción publicitaria, la planificación de medios y la emisión por parte de los soportes de las campañas mismas. Además, ya existen iniciativas a nivel global que están dirigidas a este objetivo como Ad Net Zero.

A través de esa medición, las organizaciones deberán generar planes de reducción de la huella de carbono que debe implicar a todos los integrantes de esta para que tengan éxito. Los planes de reducción pueden pasar por elementos simples como la elección de fuentes de energía verdes, reducir el número de viajes y realizarlos con medios de transporte menos contaminantes, apoyar políticas de teletrabajo o proveedores de almacenamiento de datos neutros en carbón.

Pero gran parte del éxito vendrá de la concienciación de cada uno de los trabajadores y sus rutinas en su actividad. Acciones tan simples como el envío de un correo electrónico de 1MB, durante su ciclo de vida, tiene el mismo impacto que mantener una lámpara encendida durante 25 minutos, o mantener un buzón de correo de 1Gb de datos tiene el mismo impacto que un horno conectado 10 horas.

'Green washing' 

Otro elemento donde se debe incidir es en la producción de las piezas publicitarias. Un rodaje de un vídeo en un emplazamiento internacional se calcula que puede generar alrededor de 100 toneladas de CO₂. Escoger localizaciones cercanas o la utilización de entornos virtuales, la calidad de la producción y todos los elementos de la producción pueden reducir relevantemente esas emisiones.

Pero la emisión de las campañas en los medios de comunicación es tanto o más relevante que la producción de las piezas. Se calcula que el impacto de servir 1.000 anuncios publicitarios como los que acompañan a este artículo genera un kilogramo de CO₂. Por tanto, debemos tender a piezas lo más livianas posible, que sean relevantes y visibles para los lectores. Revisando la cadena de socios y proveedores que estén alineados en la consecución de esos objetivos.

Además, cuando las políticas de reducción de la huella de nuestra actividad no sean suficientes, los diferentes actores de la industria tendrán que plantearse acciones de compensación como la financiación de plantaciones de árboles.

Y para finalizar, con los estándares de los que se dote el sector, generar modelos de verificación que permitan dar visibilidad a las compañías que están comprometidas y alejadas de un posicionamiento de green washing. La guía está disponible para su descarga en la web de IAB Spain.