La noticia ha sido ampliamente difundida. Carrefour ha decidido retirar de la venta en Francia, Italia, España y Bélgica (pero no en el resto del mundo) los productos de Pepsico: las bebidas Pepsi, Kas, 7UP, Aquafina, Aquarade, Rockstar, Lipton y Gatorade; los aperitivos como los snacks de Lay's, Doritos, Cheetos, Matutano, Sunbites, Quaker, Santa Ana y Ruffles, así como otras marcas como Alvalle y Chipicao.

No es la primera vez que Carrefour actúa así. En la memoria de muchos andaluces está el momento (breve) en el que Carrefour retiró la cerveza Cruzcampo. Tampoco es la primera vez que Carrefour se desmarca con iniciativas mediáticas como cuando anunció en marzo 2023 que iba a topar los precios de una cesta básica en España como antes había anunciado en Francia.

Son unos genios del marketing. El valor económico del impacto mediático que ha tenido su decisión es enorme, con un coste reducido por no decir nulo. Han tomado como objetivo una gran marca, muy conocida, pero no la gran marca competidora; saben que existen numerosos productos sustitutivos en el mercado y que serán muy pocos, si acaso los hay, los clientes que van a cambiar de supermercado en búsqueda del gazpacho Alvalle o de la Pepsi Light.

En unos momentos en que los supermercados son vistos por muchos como unos de los responsables de la inflación alimentaria, ellos se desmarcan de los demás haciéndose los portavoces del consumidor expoliado por las multinacionales, una nueva reedición de David contra Goliat.

¿David contra Goliat?

Primero, Carrefour no es David. Es el primer grupo de distribución europeo. Nacido en Francia, está hoy presente en más de 30 países de Europa, Asia, Medio Oriente e Iberoamérica, con 11.960 tiendas (dato del 2019).

Es un grupo que ha sufrido fuertes turbulencias. Las familias fundadoras han sido sustituidas en la gestión y la mayoría del capital por fondos de inversiones; ha tardado años en digerir la fusión con otro grupo francés Continent (Continente en nuestro país) que se estudia en las escuelas de negocios como el ejemplo de una fusión destructora de valor por los conflictos entre las culturas empresariales de las dos compañías; ha tenido una política errática de precios; ha sufrido mucho y ha tardado más en reaccionar ante el declive de los hipermercados y el auge de los supermercados y el comercio de proximidad; mantiene una relación tensa con muchos de sus suministradores…

Definitivamente, Carrefour no es David. Pero Pepsico no es Goliat. Está claro que, en el mundo de las listas, es una empresa importante pero no es la empresa líder. Tampoco tiene una posición dominante (ni siquiera decisiva) en los restantes mercados donde posiciona sus productos.

Si ampliamos la vista, tampoco la industria alimentaria es Goliat, aunque existan notables empresas multinacionales. Una de las claves está en los plazos de pagos. En España actualmente se establece un plazo de pagos de 60 días, salvo en los productos frescos, que es de 30 días. Con la rotación que hay en los lineales, esto quiere decir que los productos que nosotros como consumidores vemos al entrar en el supermercado no le han costado nada al distribuidor, que los venderá y tardará aún tiempo en liquidar al industrial. El tema es particularmente importante ahora que están subiendo los tipos de interés.  De hecho, por ejemplo, Mercadona le sacó una rentabilidad del 3% a los 3.500 millones de euros de liquidez que sumó en el 2023, unos 100 millones de euros.

Por esto, la discusión está abierta en Bruselas para reducir este plazo a 30 días, con posiciones divergentes entre, por ejemplo, Eurocommerce, que considera “esencial” la flexibilidad en las negociaciones comerciales, y la Plataforma Multisectorial contra la Morosidad, que habla de “asfixia financiera” para la industria suministradora, un millón de empresas y 4,5 millones de empleos según sus cálculos.

¿La distribución, un tigre de papel?

Me gusta mucho la expresión maoísta de “tigre de papel” para describir a un actor con gran poder, pero también gran fragilidad. Que la distribución hoy tiene un gran poder es algo sobre el que pocas dudas caben. Menos conocida, y aún menos reconocida, es su simultánea gran fragilidad. Por un lado, existe un grado elevado de competencia entre las empresas, en particular en el mercado español, que deja poco margen para aventuras arriesgadas, como han descubierto en el pasado a su costa empresas como Carrefour, DIA o Eroski por solo poner tres ejemplos. Por otro, al estar en contacto directo con el consumidor, gran parte del negocio descansa en su confianza y en reputación. Se tarda mucho en construirla y muy poco en dañarla gravemente.

Este dualismo simultáneo de fuerza y debilidad genera una relación, también dual y simultánea, de tensión por un lado y acercamiento por otro. Como digo a menudo en mis conferencias, no puede haber lucha de clases entre un comprador y un vendedor.

Por esto el entendimiento es la única solución, en un equilibrio inestable y tenso. Las autoridades públicas tienen un gran papel que jugar para asegurar que no haya abusos de posición dominante entre ningún actor de la cadena de suministro, unas reglas de juego que aseguren una competencia leal entre las empresas, y una evolución progresiva y constante de estas cadenas hacia la sostenibilidad social y medioambiental, no solo económica.