Las plataformas digitales de televisión a la carta son unos fueras de serie. El modelo de negocio de estas se ha ido perfeccionando de una manera colosal. Vaya por delante mi aplauso como observador y académico que he dedicado media vida al mundo de los negocios, de la innovación y del marketing.

Todo empezó con el llamado Freemium. Empiezo ofreciendo contenidos digitales o acceso a una aplicación determinada, sea red social o no, de forma gratuita. La idea es capturar lo antes posible una gran masa de clientes porque los negocios digitales están basados, en su gran mayoría, en las economías de escala. Aplica aquí la ley de la gravitación universal de la que he hablado anteriormente en esta columna. Se combina con la de la aceleración y ya tenemos un esquema en el que más adeptos traen a más adeptos y cuantos más suscriptores tengo, aunque no paguen y el startup pierda dinero, pues más suscriptores produce. Porque se sabe que, en cada categoría, en cada mercado, habrá sitio solo para dos grandes y, a lo sumo, un tercero que los seguirá a distancia.

Esta ley la enumeraron hace muchos años los autores Al Ries y Jack Trout en su libro Las 22 leyes inmutables del marketing. Una de las leyes decía que en cada mercado hay siempre un líder, un retador, y poco más. En el asunto digital esto es exactamente así. Quizás podríamos añadir que, tras esos dos grandes líderes, lo digital permite una ley número 23 que los autores no enumeraron porque cuando escribieron su libro, internet ni siquiera existía.

Esa ley la enumeró Chris Anderson en su libro The Long Tail. Lo digital permite la atomización y que la suma de muchos players o productos sea tan grande como las ventas de los principales líderes o productos estrella.

La última idea de las plataformas digitales de televisión es para quitarse el sombrero de los negocios y, a la vez, sacarles una tarjeta roja a la ética profesional

Pero volvamos a lo importante. El Freemium de las plataformas. Oiga, mi contenido es gratis, pero si quiere usted tener acceso a contenidos mejores, a las mejores películas o series, págueme ni que sea ocho euritos al mes, que no se los gasta usted ni en pipas, y podrá ver películas más recientes y no conformarse con las peores filmografías o las que nuestros padres veían en los cines en blanco y negro, No-do mediante.

La cosa estaba bien porque no había publicidad. No había anuncios. Pobres fabricantes y anunciantes. Ya lo siento porque hay spots televisivos que eran verdaderas obras de arte. Pero yo soy de la generación a la que nos tocó ver cine en televisión abierta donde las cadenas ponían el primer anuncio a los treinta minutos y, cuando ya estabas enganchado y no podías renunciar a ver el final de la película, pues te ponían tres interrupciones de cinco minutos cada una, con suerte, en los últimos cuarenta minutos de película. Llegar al The End entrañaba tragarte unos quince minutos de publicidad en la última media hora de película. Pas mal.

Todo eso se acabó con las plataformas. O eso creíamos. Porque la última idea es ya para quitarse el sombrero de los negocios y, al mismo tiempo, sacarle una tarjeta roja a la ética profesional.

Consiste en que las plataformas ahora ponen anuncios durante la película o la serie y te ofrecen subir la cuota mensual que pagas de suscripción por quitártelos de en medio. Es lo de Spotify, pero añadido más tarde.

Usan la publicidad para ingresar más y, al mismo tiempo, como rehén para ofrecer al cliente un rescate de las películas que antes veían sin interrupción

A mí me parece una jugada magistral, pero un atentado a la ética y la dignidad de los publicistas. Utilizo la publicidad para ingresar más dinero y, en paralelo, al mismo tiempo, la uso como rehén para ofrecer al cliente un rescate de sus otrora películas sin interrupción que veía en su plataforma.

Es decir, simple y llanamente, cómo utilizar la publicidad para acabar con la publicidad. Utilizo el medio que tienen otras empresas para vender (los anuncios) como moneda de cambio. “Te quito esto que necesitan otros para ganar dinero a cambio de que me pagues más dinero”.

Y no solo eso, mientras eso te dicen, les cobran a los anunciantes por utilizarlos como moneda de cambio.

Los negocios están muy bien. Pero hemos perdido ya el respeto a los medios de vida de otras empresas y al trabajo de muchos profesionales. Hay ciertas cosas que deberían estar reguladas. Y esta, bajo mi punto de vista, es una de ellas.

Miren, plataformas de televisión, si quieren no pongan publicidad. Y, si quieren, pónganla. Pero tengan un poco de decoro y no la utilicen como forma de chantaje para que el cliente suscriptor sucumba a pagar más mientras, de paso, le cobran dinero al rehén que usan para el canje.