Los tres dominadores de la publicidad digital mundial (con la salvedad del mercado chino) han cerrado el ejercicio 2022 con resultados dispares. Los dos líderes, Google (Alphabet) y Facebook (Meta) registran caídas. Concretamente del -3,59% en el primero y un -4,24% en el segundo.

Meta tiene varios frentes abiertos que ponen aún más en peligro sus ingresos principales. Uno de ellos que se está haciendo relevante es la incapacidad de seguir la actividad de una parte relevante de los usuarios que utilizan dispositivos móviles de Apple. Esta limitación se ha valorado en una reducción de ingresos de diez mil millones de dólares el pasado año. Además, se enfrentan a un problema mayor con la aplicación del fallo de la Junta Europea de Protección de datos que ya comenté en una columna anterior.

En el caso de Google se enfrenta, entre otros, a tres grandes retos a medio plazo en su negocio publicitario.

El primero viene refrendado por los resultados del tercer gran jugador, Amazon. La compañía de Jeff Bezos ha crecido un 22% en sus ingresos publicitarios. Es el auge de lo que se conoce como “Retail Media”, la inclusión de publicidad en plataformas donde el consumidor está realizando procesos de compra y que permiten a las marcas impactarlos de forma muy efectiva al final del proceso de decisión de consumo.

Hasta el momento el formato preferido para los anunciantes para este tipo de campañas ha sido Google, concretamente a través de las campañas de enlaces patrocinados en su buscador. Este producto generó 42.604 millones de dólares el último trimestre de 2022, con un retroceso del 1,61% sobre el periodo anterior, pero sigue suponiendo más del 50% de los ingresos de la compañía.

El segundo se encuentra en el ámbito de la competencia. A finales del pasado mes de enero, el Departamento de Justicia de los Estados Unidos presentó una demanda por su posición dominante en los productos de tecnología publicitaria.

Además de los ingresos publicitarios generados por el buscador y por YouTube, Google tiene un área de negocio publicitario que el pasado trimestre generó 8.475 millones de dólares, es lo que denominan Google Network.

El ChatGPT está cambiando el paradigma del funcionamiento de los buscadores

Esta área de negocio incluye un ecosistema de tecnologías que cubren la totalidad de la cadena de valor publicitaria de la mayoría de los editores digitales del mundo. Pasa por los servidores de publicidad que permiten a los editores gestionar su inventario publicitario (Google Ad Manager) y la tecnología donde los editores pueden acceder al mercado de publicidad automatizada (Google Adexchange). Una plataforma para que los anunciantes pequeños y medianos (Google Ads) o grandes (DV360) compren las campañas de forma automatizada en miles de páginas web y aplicaciones móviles.

La participación de mercado de esas plataformas es mayoritaria, del 90% Google Ad Manager, más del 50% de Google Adexchange y más del 40% de en las plataformas de compra, según reza la demanda.

Es lógico pensar que una empresa que tiene intereses en la compra y venta en una cadena de valor tiene una capacidad mayor de optimizar sus ingresos que la de los competidores que tienen que jugar con sus reglas y que tienen una lógica visión limitada de la cadena de valor.

Es por eso por lo que la demanda del Departamento de Justicia reclama una multa para Google y exige la venta del cómo mínimo la venta de aplicaciones de Google Ad Manager y Google Adexchange. Está claro que este proceso no será corto en llegar a una resolución, pero es una amenaza importante para el posicionamiento de Alphabet como líder absoluto de la publicidad digital mundial.

El tercero puede afectar a su principal fuente de ingresos, el buscador Bing, el competidor de Microsoft en el campo de las búsquedas, acaba de presentar la integración de la herramienta de inteligencia artificial ChatGPT en su servicio. Esta nueva herramienta cambia el paradigma del funcionamiento de los buscadores, dado que en vez de ofrecer una lista más o menos extensa de resultados de búsqueda para una consulta, ofrece una respuesta conversacional a las necesidades del usuario. Evidentemente, Google ha anunciado una solución similar que se integrará en su producto también muy pronto.

Ese cambio de estructura del uso del buscador pone en peligro el modelo actual de negocio de Google. Al tener parte de las búsquedas respuestas no basadas totalmente o en parte en listados de enlaces, no se podrá mantener el modelo actual de poner en primera posición los enlaces patrocinados que dan respuesta a la consulta. Parece evidente que el cambio de uso y su implementación no será de hoy para mañana, pero sin duda pone en duda que la gallina de los huevos de oro de Google se mantenga como la conocemos a medio plazo. Eso pone en riesgo lo que hasta hoy genera más del 50% de los ingresos de la compañía.

Por tanto, son muchos los retos que se plantean para la compañía de Mountain View que parecen llevar a un decrecimiento de su dominio del mercado publicitario digital.