A menudo, la responsabilidad social corporativa (RSC) de las empresas es percibida como una operación de marketing para limpiar la imagen de la empresa y mostrar a la opinión pública un compromiso social que es más un gesto caritativo que un deseo de transformar la realidad. Podríamos hacer fácilmente una lista de empresas que con una mano explotan a sus trabajadores en países del Tercer Mundo y con la otra sostienen escuelas y otros servicios en estos países.

Hace años que sigo con atención Patagonia, una empresa norteamericana de ropa técnica y accesorios para deportes de montaña. Fue fundada por Yvon Chouinard en 1979. En su misión se explicitan los propósitos de minimizar el impacto medioambiental de sus operaciones y de servir de ejemplo para las empresas del sector. A pesar de que la empresa no ha crecido en los últimos años y que su rentabilidad es modesta en comparación con otras empresas del sector, como Nike, la compañía ha mantenido intacto su compromiso medioambiental, invirtiendo para reducir la huella que deja su actividad y dando un 1% de sus ventas a causas medioambientales. Incluso, la empresa otorga permisos retribuidos a los empleados que quieren participar en proyectos medioambientales... y paga las fianzas de los empleados que han sido detenidos por participar en acciones de protesta en defensa del medio ambiente.

Parece que esta obsesión por respetar el medio ambiente se debe al hecho de que el fundador vivió unos años atormentado con la idea de que su compañía podía estar causando un daño irreparable al medio ambiente al promover el consumo de sus productos.

En cumplimiento de su misión, Patagonia decidió hace unos años empezar a utilizar algodón orgánico, una decisión que incrementó el coste de los tejidos utilizados y, por lo tanto, redujo sus márgenes. Por otra parte, la inversión de Patagonia en I+D se ha traducido en varias patentes relativas no solo a los tejidos y accesorios (botones, cremalleras), para hacerlos más duraderos y más fácilmente reciclables, sino también a los procesos industriales.

Por deseo expreso de su fundador, explicitado en la misión, Patagonia ha compartido con sus competidores su pericia en procesos industriales respetuosos con el medio ambiente, y los ha animado a implementarla invitándolos a visitar sus fábricas. También ha permitido a estos competidores utilizar materiales y procesos patentados. Las patentes y, en general, la pericia son fuente de ventaja competitiva para las empresas, porque o bien reducen los costes o bien aumentan la diferenciación con respecto a los competidores. No deja de ser chocante que la misma empresa pida a sus competidores: '¡por favor, cópienme!'.

Hace unos años la empresa lanzó la Product Life Cycle Initiative, que consiste en poner en práctica las cuatro R: reducir, reparar, reutilizar y reciclar. El objetivo era reducir la compra de artículos por parte de los consumidores y, por lo tanto, la fabricación y el impacto medioambiental. La compañía pedía explícitamente a los consumidores que se lo pensaran dos veces antes de comprar una pieza. Tampoco deja de ser chocante que la empresa pida a sus clientes: '¡por favor, no compren tanto!'.

Estos años que he seguido Patagonia de cerca me he planteado muchas veces si esta agenda medioambiental no era una mera operación de marketing, quizás un poco más elaborada que la RSC de las empresas que solo quieren blanquear su imagen. Seguramente muchos de nosotros estaremos de acuerdo que es mejor consumir menos, pero consumir mejor, pero a veces he pensado que estas acciones son operaciones de marketing que persiguen sostener unos precios que son un 20% más caros y atraer compradores de otras marcas. Quizás en realidad el eslogan tendría que ser: 'por favor, no compren tanto a Nike y compren más a Patagonia'.

En septiembre de 2022 los medios hablaron de Patagonia porque Chouinard transfirió la propiedad de la compañía, valorada en tres mil millones de dólares, a una fundación y a una organización sin finalidad de lucro, creadas para asegurar que sus 100 millones de dólares anuales de beneficios son utilizados para combatir el cambio climático. Habría podido venderla o salir a bolsa, pero la regaló. ¿Es RSC de verdad u otra operación de marketing?