Serán cosas de la edad, pero no he podido evitar seguir con especial curiosidad un par de estudios sobre el impacto económico de los mayores en la economía española cuya publicación ha coincidido en los últimos días. Uno es el Monitor de las empresas de la economía sénior, liderado por Mapfre y Sigma Dos, y el otro es el impulsado por la publicación destinada a mayores 65 y más y el gabinete de estudios Comscore denominado Los sénior, un colectivo injustamente olvidado por las marcas. Ambos contienen datos interesantes. El primero, elaborado sobre un universo de cien empresas incluidas en el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (MERCO) y 82 empresas que cotizan en el mercado continuo (no Ibex), señala que el 46% de las empresas analizadas desarrolla actividades, tarifas, productos y servicios dirigidos al mercado sénior; en el caso de las empresas de mayor tamaño y reputación, este porcentaje se eleva al 61%; el 35% de las empresas que tiene una estrategia empresarial orientada al colectivo sénior la ofrece de manera exclusiva a este colectivo; para el 56% de estas empresas, más del 40% de la facturación proviene de este colectivo; el 33% de las empresas afirma haber realizado algún tipo de análisis o estudio de mercado para diferenciar las necesidades de este colectivo sénior; la mitad de las empresas vincula a su estrategia de negocio las acciones o servicio orientados a ese segmento.

El estudio enfatiza la existencia de una silver economy y al sénior como fuente de negocio. El segundo estudio se ha realizado sobre una encuesta a 50.000 personas y a los incluidos en la base de datos de la publicación. Hace una radiografía de los mayores de 65 años y ratifica que son el grupo con mayor renta media de toda España, con patrimonio inmobiliario, ampliamente digitalizados, con destacado interés por todo tipo de cuestiones, salud, viajes, tecnología, finanzas… y con tiempo y ganas para implicarse en ellas. Un retrato muy lejos del estereotipado abuelito apoltronado que ve pasar la vida impasible. Estas circunstancias, señala el estudio, “convierte a muchos de los sénior en un colectivo de enorme atractivo para las marcas, sin que esto se haya traducido, en la mayoría de los casos, en la existencia de una comunicación comercial dirigida de manera específica a este grupo, con su propio lenguaje y sus códigos específicos”. Y, en consecuencia, se pregunta, “¿cuál es el motivo de que la sociedad no valore en su justa medida la experiencia de los mayores? ¿Por qué no se tiene en cuenta a este colectivo en las campañas de comunicación, en las ofertas de las compañías y en los protocolos de atención al cliente? ¿Por qué el mundo laboral prescinde da día más, de manera prematura, de una experiencia y de un talento difíciles de sustituir?”.

Como se puede apreciar, un estudio desmiente al otro; uno y otro dicen lo contrario. Y eso me lleva a algunas reflexiones. Hablar de silver economy me parece exagerado. Los mayores tienen un enorme potencial económico, pues disponen de capital, propiedades, formación, inquietudes y tiempo para convertirse en protagonistas económicos de máxima categoría; pero no crean en si mismos un mercado específico salvo en segmentos muy concretos relacionados con los servicios asistenciales, las residencias, el cohousing, algo de cosmética, farmacia y poco más. La mayor parte de su consumo habitual es similar al de cualquier persona de cuarenta años. Sin embargo, el uso del término silver economy se emplea con profusión en medios empresariales. Fue ampliamente utilizado en la presentación del estudio de Mapfre, con representación de la CEOE al máximo nivel. 

Ese afán de encasillar a los mayores en un sector económico muy concreto y algunos de los resultados que se desprenden de ese estudio, como el altamente inverosímil de que el 46% de las empresas consultadas confiesen disponer de estrategias enfocadas a los sénior, me llevan a colegir que está empezando a expandirse en el mundo de los negocios un preocupante postureo en torno a los mayores, un colectivo al que se está empezando a utilizar como un gran estanque en el que pescar algo de reputación corporativa. ¿De verdad pueden alardear en algunas empresas de que disponen de una estrategia sénior solo porque tienen un programa de tarifas reducidas? Presumir de preocupación por los mayores en el ámbito empresarial va camino de ser algo tan insustancial y vacío de contenido como los que llevan años presumiendo de preocupación por la sostenibilidad; pero de gran visibilidad e impacto.

La lamentable confusión entre mayor y abuelito está infectando ya buena parte de la visión con la que desde ese mundo empresarial se contempla al colectivo de los mayores. Desde hace días viene publicándose en diferentes medios un contenido patrocinado titulado “Ancianos activos: urbes mejores” en el que, después de mucha palabrería, se proponen una serie de medidas concretas para hacer la ciudad más fácil a los mayores. Entre ellas, aceras más anchas, más bancos para sentarse, letreros para orientarse y “baños públicos amigables”. Una visión paternalista, trasnochada, estereotipada y ajena a la realidad de lo que hoy es un mayor. Contenido patrocinado por Acciona. Esa visión de los mayores como gran masa utilizable para acreditar reputación no ha pasado desapercibida a las agencias de comunicación. Ya están operando en el mercado agencias especializadas en el “universo de la longevidad”, lo que me ha puesto los pelos de punta pues temo una avalancha de operaciones tipo “ponga un viejito en su plan estratégico” para potenciar su imagen. No importa el contenido concreto, lo importante es comunicarlo adecuadamente y conseguir impactos mediáticos medibles.

Una breve observación del destino de la mayoría de los mensajes de índole económica o comercial que desde el mundo empresarial impactan en el conjunto social nos muestra que cuando se habla de consumo de productos y servicios el objetivo sistemático es la conocida como Generación X, los que hoy tienen más o menos entre cuarenta y cincuenta años; pero cuando los mensajes se refieren a las expectativas de crecimiento de las empresas, los destinatarios son los componentes de la denominada Generación Z,  los que están entre veintimuchos y cuarenta años. Los anteriores no existen en este diálogo entre empresas y mercado. Está a punto de jubilarse toda una generación que ha vivido años de buenos empleos, con buenas nóminas, con muchos años también de cotización, que va a disponer de buenas pensiones, que tienen vivienda en propiedad y segunda residencia, con planes de jubilación y otros instrumentos de ahorro con saldos abultados, con tiempo y ganas de hacer cosas, de disfrutar de cosas, que van a disponer de un poder de impacto en la economía verdaderamente brutal, mayor incluso que los X y Z. Van a ser decisivos para que todo siga en pie. Pero para una parte del mundo empresarial no son más que abuelitos con dificultades para hacer pis cuando están en la vía pública.