Esta semana fui invitado por EfeAgro y Aldi Supermercados a una mesa redonda sobre el papel de las marcas propias a tenor de los cambios que se están viviendo en gran consumo, especialmente desde que se ha disparado la inflación y los tipos de interés.

El debate completo está disponible en Internet, a quien le interese verlo en su totalidad. Una de las cosas que me viene llamando la atención desde hace tiempo es esta distinción entre marcas propias (también llamadas MMD), marcas de la distribución y, con anterioridad, marcas blancas, apelativo que está en desuso y marcas tradicionales o del fabricante.

Esta separación entre marcas de derecho y marcas advenedizas, entre marcas de siempre y sobrevenidas, entre marcas que crean y marcas que imitan está totalmente desfasada y responde a un completo anacronismo. A medida que transcurren los años reparo cada vez más en la importancia de recurrir a la historia para analizar fenómenos presentes. ¿Por qué y cuándo aparecen las marcas? Bien, las marcas empiezan a tomar relevancia en el siglo XIX con el nacimiento de los productos envasados. Una marca se asociaba a una fábrica o a una determinada región u origen. El objetivo era diferenciar a las distintas industrias. Un fabricante con prestigio, de calidad necesitaba que el comprador supiera que el producto había salido de su fábrica, y no de otra. La marca aparece con la fábrica. Y esto es mucho más importante de lo que parece. Y lo es porque durante mucho tiempo fabricar o envasar es lo que, de algún modo, concedía el derecho a tener una marca.

La naturaleza de la marca se asociaba a la fabricación. ¿Cuándo esto dejó de ser así? Pues durante este siglo, a raíz de dos grandes cambios económicos. El primero, la deslocalización industrial. Desde el momento en que una empresa decide que su producto se fabrique en China o en otra parte del mundo, por terceros, se pierde ese eslabón entre marca y fabricante empieza a no ser tan robusto. El segundo es la concentración de la distribución y los llamados category killers. Cuando la distribución estaba formada por mayoristas y detallistas únicamente, distribuir consistía únicamente en ser un canal, en ser un punto más de la capilaridad necesaria que pone en contacto a millones de consumidores con pocos fabricantes. La concentración de la distribución creó gigantes de la distribución y estos se convirtieron en… ¡marca! Se les llamó enseñas, pero son marcas porque, al fin y al cabo, una marca es una denominación comercial que aplica no solo a productos, sino también a servicios.

Si juntamos ambas cosas: que muchas marcas ya no fabrican y que los distribuidores son marca, está servida la aparición de las marcas de la distribución. Su razón de ser va más allá del precio. Su razón de ser estriba en que una marca ha dejado de ser un fabricante y que al distribuidor se le reconoce también como marca.

¿Quién ha sobrevivido a esta quema? Pues quienes entendieron desde el inicio en qué consiste tener valor de marca. El valor de marca depende fundamentalmente de dos cosas. Una, de tener un producto único. Por ejemplo, un sabor. Tomemos como ejemplo la salsa kétchup. Hay marcas que resisten porque tienen un sabor inigualable y al cual el consumidor no quiere renunciar. El valor del producto es el que justifica el valor de marca y este es el que justifica el sobreprecio versus las MDD. Y, dos, el valor de marca depende del valor simbólico que ha sido capaz de construirse. En perfumes y bebidas de alta graduación, por ejemplo, dada la componente de imagen de estos productos, las marcas tradicionales han defendido mucho mejor su posición.

Quien no entendió esto, bajó la marea y se vio que no llevaba bañador. Porque si no había ni valor de producto ni de símbolo, ¿en qué radicaba la marca? En nada más que en estar ahí mientras no había otra cosa más barata.

Se ha dicho, y con razón, que la gran distribución hizo uso de su poder para desplazar, imitar e incluso quedarse con fabricantes de las marcas tradicionales. Copiaron sus innovaciones, sus fórmulas, sus envases… Y es verdad. Fue muy duro para muchos fabricantes. Y en algunos casos injusto.

Pero cuando los distribuidores empezaron a ganar dimensión, las marcas perfectamente podían haberse puesto de acuerdo para desarrollar gigantes de la distribución. Tenían el dinero y las posibilidades de hacerlo. Suponía poner de acuerdo a demasiados actores. No sucedió. Pero también pudieron hacer lo mismo.

La gran distribución, con el camino libre, desarrolló sus propias marcas y se quedó un volumen de negocio millonario. 

Ahora ya es tarde. El concepto de marca ha cambiado para siempre. Ha evolucionado. Las marcas ya no responden a una función o un rol económico, sino a un modelo de negocio.