La cadena de hamburgueserías Vicio ha cerrado una ronda de 17 millones de euros con Leo Messi como inversor. El hecho noticiable no es que la empresa haya conseguido esta cifra sino que uno de los inversores sea Messi. El título del artículo es una licencia que me he permitido, pero no responde a la realidad. Los cofundadores de Vicio son Oriol de Pablo y Aleix Puig, y la participación de Messi seguramente es minoritaria. Sin embargo, la manera de presentar la noticia es una de las lecciones que podemos aprender de Vicio. Quizás no puedes conseguir que Messi anuncie tus hamburguesas, pero puedes convencer su entorno para que esté como inversor, y puedes anunciarlo a bombo y platillos y salir a todos los medios. Pero de Vicio podemos aprender más cosas.

Una de ellas es que el equipo tiene que ser lo bastante diverso para cubrir todas las áreas del negocio. Oriol de Pablo es un directivo con experiencia previa en estrategia corporativa, logística y plataformas tecnológicas. Aleix Puig ganó una edición de Masterchef y, por lo tanto, además de cocinero es un personaje mediático. Los dos cofundadores involucraron a Pablo Amade, que ya tenía una larga trayectoria en la creación de identidad de marca.

Una idea de negocio es la combinación de un problema, una solución y alguien que paga por la solución al problema. De esta definición se intuye que el valor de la idea depende de si el problema tiene o no solución ahora mismo. En el caso de Vicio, el problema ya estaba resuelto porque el sector de la comida rápida a domicilio está muy saturado. Por lo tanto, tiene bastante mérito que Vicio haya conseguido hacerse un espacio en un mercado con una enorme oferta y un producto difícil de diferenciar. La lección es que es posible tener éxito de ventas hasta todo cuando la necesidad de mercado está plenamente satisfecha.

Otra lección tiene que ver con la velocidad de ejecución y con el crecimiento controlado. Vicio fue fundada en el 2021 en plena pandemia. El año 2022 facturó 20 millones de euros y alcanzó el punto muerto. Ahora mismo tienen 15 establecimientos. Es poco habitual que una empresa de nueva creación no pierda dinero en su primer año entero de actividad.

Pero si tuviera que escribir un caso de estudio sobre Vicio, sería o bien un caso de operaciones o bien un caso de creación de marca. En sus intervenciones públicas, Oriol de Pablo siempre remarca que el secreto de Vicio son las operaciones, o cómo gestionan una cadena de establecimientos que preparan miles de hamburguesas al día y gestionan unos pedidos que reparten a domicilio o recogen a los mismos clientes. Muy a menudo el dinero se gana en las operaciones de la empresa. Las compras, la fabricación y la logística son actividades poco sexi, pero fuente de ventaja competitiva.

Con respecto a la marca, Vicio no existía antes del 2021. El primer acierto es la elección de Vicio como marca de comer, jugando con dos de los significados a que la palabra tiene según el diccionario de la RAE, "inclinación de una persona a realizar actos contrarios a la moral establecida" pero también costumbre placentera y adictiva. El segundo acierto es el uso de las redes sociales para difundir campañas que se vuelvan virales y alcancen una gran notoriedad en cuestión de meses. La experiencia de Vicio demuestra que conseguir reconocimiento de marca partiendo de cero no necesariamente requiere una inversión millonaria. Se trata de escoger bien el destinatario, el medio y el mensaje. El destinatario son los jóvenes urbanos (de Barcelona y Madrid) de entre 15 y 25 años, el medio es Instagram y el mensaje es: "hacemos y te llevamos a casa a las hamburguesas que te presentamos a Instagram con estas historias que tanto te gustan".

¿Hasta dónde han llegado en su expansión geográfica? ¿En qué medida han sabido diversificar la oferta de producto y alejarse del monocultivo? ¿Cómo han conseguido no cansar la audiencia con un marketing tan disruptivo? ¿Qué medidas han tomado para mantener una buena reputación a pesar de operar en el sector de la comida rápida a domicilio? Las respuestas a estas y de otras preguntas nos pueden aportar más lecciones en el futuro.