El 15 de noviembre Elon Musk avaló un tuit antisemita en X. Con una frase corta provocó que doscientas grandes corporaciones (entre ellas, Disney y IBM) decidieran retirar su publicidad de la red social. El 29 de noviembre en una entrevista reconoció que su tuit había sido un error, y que no lo tendría que haber hecho o que se tendría que haber explicado mejor. Acto seguido, sin embargo, dirigiéndose a los anunciantes exclamó "¡no os anunciáis!", utilizando varias veces un improperio para enfatizar su afirmación. Y aunque reconoció que un boicot prolongado podría provocar la quiebra de X, sugirió que la opinión pública culparía las marcas del colapso de la red social. No se retractó y la CEO de la empresa, Linda Yaccarino, tuvo que hacer un tuit remarcando los esfuerzos de la plataforma "por combatir el antisemitismo y la discriminación". Algunos medios cifran la pérdida de ingresos por publicidad en 75 millones de dólares en el último trimestre del año, lo mejor para X por el Black Friday, el Cyber Monday y las compras de Navidad.

Algunas marcas ya dejaron de anunciarse a X cuando Musk la adquirió y anunció que relajaría sus políticas de moderación de contenido. En los últimos meses, estos filtros no han impedido que proliferara el discurso de odio antisemita. Incluso anuncios de empresas como IBM y Apple han aparecido al lado de contenido supremacista blanco y nazis. Musk despidió a los empleados de X que se ocupaban de moderar el contenido, y la consecuencia ha sido más discurso de odio y menos anunciantes. Todo hace que nos cuestionamos si existe una frontera entre la libertad de expresión y el discurso de odio. Musk eliminó los filtros en beneficio de la libertad de expresión, pero finalmente ha sido el mercado quien ha puesto límites al discurso de odio.

¿Y si Musk tuviera una agenda oculta que no adivinamos? Algunos analistas hablan de un escenario en que perjudicar a X a corto plazo puede beneficiar a Musk a largo plazo

Este episodio invita a una serie de reflexiones sobre liderazgo empresarial. La primera, y quizás la más importante, tiene que ver con la finalidad última de Musk. Parece evidente que se trata de una equivocación inexplicable; ¿pero, y si Musk tuviera una agenda oculta que no adivinamos? ¿Y si su comportamiento obedece a una estrategia deliberada? Algunos analistas hablan de un escenario en que perjudicar X a corto plazo puede beneficiar Musk a largo plazo. Musk lo estaría haciendo para presionar los bancos que le dejaron dinero para que acepten una reducción de los tipos de interés, una ampliación de los plazos de pago o una cancelación de una parte de la deuda. Una vez reestructurada la deuda, Musk se podría dedicar a recuperar la empresa y hacerla crecer.

Hay un debate sobre cuál tiene que ser el rol de los propietarios y directivos de las empresas. ¿Es bueno para los negocios que se comporten como si fueran estrellas del rock o es mejor que pasen desapercibidos? ¿Que la opinión pública asocie las empresas a sus líderes suma o resto? Como en cualquier debate, hay gente que opina que estas empresas no valdrían lo que valen sin sus líderes y gente que considera que la discreción es imprescindible para dirigir un negocio. Con respecto a Musk, es curioso constatar que su rol ha estado determinando en el caso de Tesla y puede resultar funesto en el caso de X.

Es habitual el boicot de los consumidores en una marca porque no respeta el medio ambiente o las condiciones laborales de sus trabajadores. La amenaza de retirar la publicidad también es frecuente cuando un medio de comunicación prevé publicar una información que puede perjudicar la reputación del anunciante. Pero nos costaría encontrar precedentes de medios que hayan sufrido un boicot generalizado a raíz de un posicionamiento político de su dirigente. En cualquier caso, los boicots acostumbran a ser efectivos y evidencian el enorme poder que tiene quién paga, sea consumidor o anunciante.

La última reflexión hace referencia a la debilidad del modelo de negocio de X. Esta red social ha sido más un servicio público, una especie de ágora donde los usuarios se encuentran y opinan, que un generador de ingresos y beneficios. Y después del tuit de Musk, menos ingresos y peor resultado.

Mientras escribía este artículo no me he podido privar de recordar del título de un libro del profesor Josep a Maria Rosanas: ¿Cómo destrozar la propia empresa y creerse maravilloso?