Esta semana, el pasado 26 de marzo, entró en vigor la Directiva de la Unión Europea (UE) 2024/825 que modifica las Directivas 2005/29/CE y 2011/83/UE, centrándose en el empoderamiento de los consumidores para abrazar la transición ecológica mediante una protección más sólida contra las prácticas comerciales desleales y una mayor transparencia informativa. Los países miembros tienen un plazo máximo de dos años para incorporar esta normativa a sus sistemas jurídicos. A ello se suma la voluntad de la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) de atajar la comercialización de productos financieros con la etiqueta verde que realmente no cumplan los objetivos medioambientales, sociales y de gobernanza (ESG) que anuncian.
El propósito de esta nueva normativa es afinar los requisitos y exigencias de las medidas sostenibles que las empresas implementan y comunican a sus clientes. Una preocupación subyacente es el greenwashing o ecopostureo, en el que algunas empresas se aprovechan de la etiqueta de sostenibilidad para atraer clientes, aunque sus prácticas no sean consistentes con dicho compromiso ambiental. Europa busca abordar este problema tanto en el ámbito empresarial como financiero, especialmente con la proliferación de productos de inversión etiquetados como "verdes", principalmente bonos y fondos de inversión de renta fija que nutren su cartera con ellos.
La creciente conciencia sobre el cambio climático ha llevado a una parte significativa de la sociedad a buscar productos y servicios de empresas comprometidas con el cuidado del medio ambiente o, al menos, neutralidad en emisiones de gases de efecto invernadero. Sin embargo, no todas las empresas cumplen con los compromisos anunciados, lo que genera una competencia desleal. Mientras algunas realizan inversiones genuinas para alcanzar la sostenibilidad, otras simplemente engañan a la sociedad sin tomar medidas adecuadas para proteger el medio ambiente.
Javier Fernández, socio del despacho Garrigues, lleva desde la teoría a la práctica esta nueva regulación: “Se introducen nuevas normas para combatir el blanqueo ecológico, es decir, las afirmaciones engañosas o no verificadas sobre el impacto medioambiental o social de los productos o servicios. Entre otras medidas, se añaden nuevas prácticas comerciales al listado de aquellas que ya se consideran desleales en cualquier circunstancia”. Y añade: “Por ejemplo, se prohíben las afirmaciones medioambientales genéricas sin un comportamiento medioambiental reconocido, las afirmaciones sobre la totalidad de un producto o de una empresa cuando, sin embargo, se refieran solo a un aspecto del producto o de la empresa, o la exhibición de distintivos de sostenibilidad que no se basen en un sistema de certificación o que no hayan sido establecidos por las autoridades públicas”, explica en un reciente artículo.
La guerra entre Repsol e Iberdrola
La disputa entre dos grandes empresas energéticas españolas, Iberdrola y Repsol, ha alcanzado un nuevo nivel con una denuncia presentada el pasado 18 de marzo por la eléctrica presidida por Ignacio Sánchez-Galán contra la petrolera por presunto greenwashing. La acusación se centra en la supuesta competencia desleal mediante publicidad engañosa, y ha sido admitida a trámite por un juzgado en Santander. Según Iberdrola, Repsol estaría utilizando prácticas de ecopostureo al promocionar ofertas eléctricas mientras ofrece descuentos en carburantes, lo que, en opinión de Iberdrola, socavaría la confianza del consumidor en las iniciativas de sostenibilidad.
Repsol ha sido sancionada ya en dos ocasiones por greenwashing por la Advertising Standards Authority (ASA) en Reino Unido como consecuencia de campañas con mensajes similares a los de España como sus tres campañas del pasado año tituladas "Biocombustibles avanzados, una alternativa para la movilidad", "Hidrógeno renovable" o "Conectar energías". Por su parte, Repsol se defiende de las acusaciones argumentando que su estrategia comercial está generando nerviosismo en Iberdrola, una empresa que, según ellos, está acostumbrada a operar en un mercado regulado y no en uno competitivo.
Hay varios casos ilustrativos de 'greenwashing', como el de IKEA, que usaba madera de origen ilegal, pero que estaba certificada
Numerosos han sido los casos de denuncias a empresas europeas por supuestas malas prácticas medioambientales. Tal vez el ejemplo de ecopostureo más renombrado en los últimos años ha sido el de la automovilística Volkswagen con el software ilegal que instaló en sus coches en 2015 para alterar los resultados de los controles técnicos de emisiones contaminantes en 11 millones de automóviles con motor diésel.
Existen varios casos ilustrativos de greenwashing, como el caso de IKEA y H&M. Por ejemplo, IKEA, siendo el mayor consumidor de madera a nivel mundial, ha enfrentado críticas por su práctica de utilizar madera de origen ilegal en la fabricación de sus productos, como sillas de madera de haya proveniente de los bosques de los Cárpatos ucranianos, hogar de especies en peligro de extinción como osos, linces, lobos y bisontes, según una investigación de Earthsight. Lo alarmante es que esta madera ilegal estaba certificada, lo que cuestiona la validez de tales sellos.
Por otro lado, H&M, una empresa reconocida en el ámbito de la moda, ha sido acusada de greenwashing en relación con sus afirmaciones sobre la sostenibilidad de su ropa. Un informe de la Fundación Changing Markets en 2021 reveló que esta práctica no era excepcional, sino generalizada en la industria de la moda rápida. El estudio examinó las declaraciones de sostenibilidad de varias marcas y encontró que el 60% de ellas eran engañosas. Sin embargo, H&M destacó como una de las peores, con un preocupante 96% de sus afirmaciones siendo falsas.