"Els joves no llegeixen", s'escolta per les cantonades, les tavernes i els despatxos, sobretot en aquells assentaments dominats per la gent boomer. És una sentència que ha anat evolucionant en forma d'automatisme, que sobreviu sense necessitat de justificació i que continua alimentant aquesta llegenda que menysprea les fites lectores dels més vailets. Però ho diuen les dades: la joventut continua sent el sector de la població espanyola que més llegeix en el seu temps lliure, segons el Baròmetre d'Hàbits de Lectura i Compra de Llibres a Espanya de 2023. És més: el percentatge gairebé assoleix el 75% en els lectors compresos entre els 14 i els 24 anys. Res millor que la ciència per callar les boques dels que s'entossudeixen en responsabilitzar a les noves generacions de qualsevol plaga, els membres de la qual ja són habitualment i injustament titllats de caps de pardal a causa del seu vincle passional i addictiu amb les pantalles. I res més punyent que la veu dels seus protagonistes, que s'han reposat a l'estigma i que han sabut vehicular una resposta multitudinària en el format que més dominen.
I és que, curiosament, TikTok és una de les plataformes digitals que més aposta pels llibres i la literatura, amb el fenomen del Booktok fent-se un lloc entre els vídeos virals. De fet, aquest boom va néixer orgànicament dels mateixos usuaris com a nínxol provinent de l'etiqueta #BookTok —amb més de 35 milions de vídeos publicats i més de 200 mil milions de visualitzacions; #BookTokEspañol té més de 600 mil publicacions—, que s'utilitza per aglutinar els continguts literaris a la plataforma. "Es tracta del club de lectura digital mundial més gran de la història, amb una comunitat de més de mil milions d'usuaris al món," explica Luisa Ramos, responsable de Comunicació de TikTok a Espanya. La versió catalana de la comunitat és #BookTokCat i gaudeix de gairebé 2.000 publicacions, i en aquest últim Sant Jordi la plataforma va agrupar més de 550 mil publicacions sota l'etiqueta #SantJordi2024. "Els amants de la literatura han trobat un lloc per compartir experiències, opinions, preferències, intercanviar idees sobre llibres i enriquir el contingut sobre la literatura, en una plataforma que està revolucionant el món editorial", exposa Ramos.
Carla Clavera (@carlaclavera) i Marta Sangrà (@mardellibres) són exemple d'això. Aquestes dues booktokers catalanes de 27 i 26 anys només es coneixen a través de les xarxes socials, i encara que mai abans no s'havien vist les cares, és cridaner veure que coincideixen en els temes relacionats amb la literatura, les plataformes i el fer contingut en català. Fins i tot tenen punts en comú en la manera en què van començar a parlar de llibres als seus canals: ambdues van trobar en la pandèmia el temps per provar una cosa que els cridava l'atenció però que no havien tingut l'oportunitat d'investigar. "Vaig començar a fer contingut i em va agradar bastant, i després vaig començar a fer ressenyes de llibres, i per a la meva sorpresa la gent les va rebre súper bé", exposa la Carla, periodista de formació i amb gairebé 27.000 seguidors a TikTok, que des del seu perfil també crea vídeos relacionats amb la moda o l'estil de vida. "M'encanta llegir des de petita i m'agrada comentar les lectures, i vaig pensar que TikTok era la plataforma ideal per començar a fer-ho". En aquest sentit, defensa els seus trets diferencials respecte a altres xarxes socials. "TikTok ens ha portat molta naturalitat: tu pots agafar un vídeo sense estar guionitzat ni pensat, penjar-lo i que et funcioni igual de bé, i permet aquesta màniga ampla d'anar fent", explica.
Carla Clavera: "TikTok ens ha portat molta naturalitat: tu pots agafar un vídeo sense estar guionitzat ni pensat, penjar-lo i que et funcioni igual de bé"
La Marta hi està d'acord i valora positivament que importi més el contingut que els seguidors. Ella en té uns 3.500 però alguns dels seus vídeos superen les 70.000 visualitzacions. "Pots tenir pocs seguidors i tenir vídeos que funcionen molt, i això alhora et connecta amb altra gent que fa un contingut similar al teu, perquè l'algoritme és molt ràpid", argumenta. Ella va començar intentant barrejar la literatura amb altres coses, però se sentia més còmoda en el camp editorial. "El 80% del meu contingut és sobre llibres, és del que més parlo, però la idea de ser booktoker va anar arribant amb el temps", matisa. Ambdues també coincideixen en què el seu target és majoritàriament femení, i sobretot comprès entre els 25 i els 35 anys aproximadament. És a dir, que per contra del que molts pensen, el contingut de TikTok no ha captat només a adolescents.
"A TikTok les demografies tradicionals no existeixen; les persones connecten a través d'allò que els apassiona, independentment de la generació a què pertanyin, i això passa també dins de la comunitat #BookTok, on autors consagrats s'asseuen a la mateixa taula que autors novells", concreta Luisa Ramos. Això s'explica per la proximitat en difondre un contingut que apel·la a l'usuari des del testimoni individual, creant una enorme sensació d'empatia que s'encomana a la velocitat de la llum i que genera la necessitat de formar part del grup. Quan la Carla o la Marta recomanen lectures com si li parlessin directament a un amic, la interpel·lació és més efectiva per sincera. Per exemple, mai no recomanen una cosa que no han llegit. "I si hi ha algun llibre que no m'ha agradat, evitaré parlar d'ell i no el criticaré en públic", afegeix la Carla.
Les dues joves són unes apassionades de la novel·la victoriana, l'estigma carrincló de la qual roman en alguns entorns, puntualitza Sangrà, sobretot aliens a TikTok. "He notat aquesta manera de jutjar, i de vegades em pregunten que per què sent tan intel·ligent llegeixo aquestes coses; he fet la carrera de Literatura i estic fent un màster, tinc una base literària, sé el que llegeixo, i ho faig perquè m'agrada", es defensa. A més, aquesta booktoker reivindica el llegir per gust i passatemps, també des del seu compte, que no pretén ser un espai educatiu. "Tu llegeixes per passar-t'ho bé igual que mires una sèrie per passar-t'ho bé, i si ara triomfen Los Bridgestone a Netflix és normal que també triomfi Jane Austen". També són seguidores de la literatura contemporània, i intenten estar al dia de les novetats que van sortint, ja sigui a través de la plataforma Goodreads o de les llibreries del barri, encara que confessen que la poesia és el seu taló d'Aquil·les.
Una de les claus de les xarxes socials és la independència absoluta, i tant Clavera com Sangrà tenen total llibertat a l'hora de parlar de les lectures que volen, encara que ja són diverses les editorials que li han vist el potencial a aquest nou format i que les tenen en compte per promocionar novetats. "Veuen que comences i que funciona, i quan troben algun perfil que parla de llibres amb un to que els hi encaixa, t'escriuen i et pregunten si vols que t'enviïn llibres", trasllada Clavera. Una de les primeres editorials catalanes en veure-li les gràcies a la plataforma asiàtica i sumar-se al carro va ser Viena Edicions, que edita diverses col·leccions i que, entre altres coses, s'ha popularitzat per reeditar grans autors clàssics en català, com Jane Austen, Elizabeth Gaskell, Bram Stoker o les germanes Brontë sota el segell de Club Victòria. Per moure's en aquest nou oceà digital, Blanca Pujals, editora i responsable de premsa de l'editorial, va començar creant un contingut estètic molt similar al que ja feia a Instagram, però després d'un procés d'immersió va adonar-se que era necessari adaptar-se al nou medi. "Cada matí, quan m'aixeco a les 7, el primer que faig és repassar els nous trends del dia i pensar com els puc adaptar als llibres de Viena", puntualitza.
Amb aquest esperit innovador i de futur, Pujals també es va adonar que hi havia pocs creadors de contingut de llibres en català, i va decidir enviar volums a perfils que tenien potencial, restant-li importància al nombre de seguidors. I el patró es va anar repetint al sector. "Crec que ara mateix tenim un ecosistema molt potent de booktokers en català", reconeix la Blanca, i cita alguns altres noms, com Núria Ribas, Ania Posada o Blanca Noguera, així com d'altres creadores que es no són exclusivament booktokers però que també apropen aquest món als usuaris amb ressenyes genuïnes, com Juliana Canet o Gal·la Castelltort. I reconeix que gràcies a les xarxes, Viena i les seves col·leccions van guanyar en popularitat i notorietat, a més de per la prescripció per excel·lència de les llibreries.
El mur idiomàtic també el van notar les dues booktokers catalanes. A l'inici del seu projecte, a Carla Clavera li va sortir començar a fer vídeos en castellà perquè tots els inputs que rebia eren en aquest idioma. "En aquell moment pensava que les xarxes només podien ser en castellà", esgrimeix. Però a les tres setmanes alguna cosa en ella va fer un clic. "Em veia en els vídeos i no m'agradava perquè, encara que jo parlo perfectament el castellà, no és la meva llengua; jo m'expresso sempre en català i em vaig plantejar fer el canvi perquè no estava còmoda", explica, confirmant el moment que no podia fer-ho de cap altra manera.
Marta Sangrà: "Fa un parell d'anys hi havia la Juliana Canet fent contingut en català i poc més"
D'això no fa tant. El parèntesi mundial de la pandèmia va succeir fa només quatre anys, però des d'aleshores algunes coses s'han desenvolupat a la velocitat de la llum, sobretot a l'era digital. Llavors, fer contingut en català era gairebé una excepció i encara no existia aquest corrent de creadors que ara es viralitzen a les xarxes parlant en la seva pròpia llengua. "Hi havia molts menys referents, hi havia la Juliana Canet guanyant-se la vida fent contingut en català i poc més", reconeix la Marta, que va començar fent-ho en la seva llengua materna per militància, però que subratlla que ara —també gràcies a la irrupció de TikTok, de l'etiqueta #EsTikTokat i del creixement dels continguts en català— ja és una cosa que sorgeix de forma orgànica entre els joves. Però Clavera i Sangrà reivindiquen que no són elles les que han de salvar el català, sinó les institucions.
Tornant al kit de la promoció literària, Marta Sangrà intenta fer un equilibri perquè no tots els llibres dels que parla siguin dels que els manen les editorials, també Viena. Diu no voler perdre la credibilitat, encara que argumenta que "al final també és la teva feina, a un periodista també li envien els llibres perquè parlin d'ells". Depèn del context, però en les èpoques de molt xivarri literari, com en la prèvia de Sant Jordi, poden arribar a rebre tres volums a la setmana. I en aquest sentit, la Marta també lamenta que hi hagi llibres que quedin en l'ostracisme, perquè un cop són a les bases de dades de les editorials, moltes els envien els llibres per defecte, sense tenir en compte el perfil dels seus canals. "Jo soc molt exigent; quan em proposen de col·laborar i veig que el llibre no és del meu estil, i sé que no m'agradarà, els hi dic que no facin l'esforç d'enviar-me'l, perquè al final també és un cost per a ells," diu.
"Booktok està sent molt útil", vaticina l'editora de Viena, que també reivindica ferventment la feina de biblioteques i llibreters. També es posiciona totalment en contra de que els joves no llegeixin i es mostra totalment compromesa amb l'acostament dels clàssics a sectors juvenils a través de les noves plataformes, que és on aquest nínxol roman la major part del seu temps. "Crec que les xarxes han estat vitals per trencar l'estigma de que els clàssics són avorrits i una llauna, a Sant Jordi els joves venien amb entusiasme a buscar Austen o Zweig", radiografia Pujals. Un entusiasme que també es tradueix en vendes. "Que la majoria de volums de Petits Plaers portin més de tres, quatre o cinc reedicions es deu a que hem aconseguit arribar a un públic més ampli i més jove", explica. Il·lustra aquesta certesa amb l'anècdota d'El nàufrag feliç, un llibre que es va fer viral a TikTok gràcies a les recomanacions de booktokers. La primera edició es va acabar en temps rècord, va entrar a la llista dels més venuts i cada Setmana del Llibre en català continua sent el llibre més venut de la parada de Viena.
I és que, segons explica la responsable de Comunicació del gegant xinès, "TikTok és una eina fonamental de màrqueting per a la indústria literària, i és que a través de #BookTok i a l'enorme comunitat que s'ha creat al seu voltant, tot el sector s'ha reinventat, augmentant i reactivant les vendes d'alguns títols: fins i tot, ja hi ha algunes llibreries que compten amb seccions pròpies de Llibres Recomanats a BookTok". I algunes que s'estan posant les piles a les xarxes. Per exemple, llibreries icòniques com Casa del Llibre ja tenen una comunitat a TikTok de més de més de 21 mil seguidors, així com grups editorials com Penguin Random House, amb el compte @penguinlibros superant els 185 mil amb contingut que recomana lectures.
Patricia Fernández, referent de la comunitat i doble Premi TikTok de Divulgació
Un altre cas exemplificatiu del poder de TikTok en la difusió de la cultura i els assumptes literaris és Patricia Fernández (@patriciafedz), periodista madrilenya i enamorada de la literatura clàssica que ja té una comunitat de més de 440.000 seguidors a la plataforma xinesa, amb vídeos que superen els tres milions de visites. En el seu perfil no només recomana lectures, sinó que parla de safrejos literaris i viralitza les vides d'autors que l'apassionen, com Federico García Lorca o Isabel Allende, d'una forma trempada i addictiva. La seva motivació a l'hora d'obrir-se un compte a les xarxes va ser ensenyar la literatura des d'un altre prisma perquè sentia que hi havia una altra manera d'apropar aquests temes a la societat, i des de fa un parell d'anys s'ha convertit en un gran referent en aquest camp. De fet, ha estat la guanyadora del Premi TikTok de Divulgació dos anys seguits. "No puc dir que l'amor per la literatura em vingui per com m'ho van ensenyar; sempre tenia aquesta sensació d'estar desencisada amb la forma en què te l'ensenyaven a l'institut i la universitat, perquè jo sentia que no desperten la curiositat de tot el bonic que té la literatura, que al final és la capacitat de viure mil vides".
Com la resta de companyes, Fernández també s'indigna quan escolta que els joves no llegeixen, i considera que és una frase buida que queda molt bé dir per estigmatitzar aquest segment de la societat. En els seus dos anys com a booktoker professional, ha pogut veure en primera persona com l'interès de les noves generacions per la lectura està en un moment pròsper, avalades per unes plataformes que permeten viralitzar continguts menys populars d'una forma dinàmica. "Parlo de Lorca, de Cleòpatra, d'Hipatia... parlo de temes que no són mainstream i que s'han aconseguit viralitzar, i puc desenvolupar una activitat professional parlant de llibres", explica, remarcant a més que aquests continguts tenen un impacte directe en la venda de llibres. "Que de sobte parli d'un llibre i m'avisin que s'ha disparat de vendes no em fa pensar que la meva comunitat llegeixi poc; creure això és partir del desconeixement i voler sumar-se a la moda de denigrar la joventut".
Precisament estem assistint a l'estructuració d'aquest nou model, que no consisteix només en alguns perfils recomanant llibres. Com reivindica la Patricia, la comunitat de BookTok ha construït un imaginari col·lectiu al voltant d'aquesta temàtica en la qual s'organitzen esdeveniments o connexions amb autores, tota una indústria que gira al voltant de la divulgació i promoció literària i cultural, i que també permeten que pugui desenvolupar un ofici relativament nou i que s'està creant pràcticament des de zero. El seu model econòmic no dista tant del de qualsevol mitjà de comunicació: pot continuar parlant de llibres perquè té contractes amb marques, que poden ser (o no) editorials, però el múscul econòmic que a ella li permet desenvolupar aquesta activitat professional no ve de les inversions en llibres. "Crec que no hi ha cap creador de BookTok que visqui únicament d'això", diu, i matisa: "jo tinc un perfil cultural i bec de molts costats; puc treballar amb moltes marques i poder parlar de llibres".
Com la Marta i la Carla, també rep molts llibres a casa i mai no recomana res que no s'hagi llegit i li hagi agradat, en un exercici d'honestedat que manté a ulls clucs. Elles tres són tres perfils que es van deixar guiar per la seva passió lectora i que s'han convertit en referents d'un nou paradigma literari, estrenyent les bases de les estructures tradicionals culturals. I no podíem acabar aquestes línies sense que aquestes booktokers de confiança llancessin algunes recomanacions improvisades. La Carla es decanta per Vull fer-te algunes preguntes (Rebecca Makkai, Edicions del Periscopi); la Marta posa sobre la taula Paraules al sol (Maria Antònia Oliver, La Magrana) i La dona d'en Martin Guerre (Janet Lewis, Viena). I la Patricia proposa tres títols: L'infinit dins d'un jonc (Irene Vallejo, Columna), Los reyes de la casa (Delphine De Vigan, Anagrama) i Cien noches (Luisgé Martín, Anagrama).