Entra per les portes d'El Nacional amb el somriure d'aquell nen petit que està a punt de fer una trapelleria. Li encanta. Se li nota. No pot amagar la il·lusió que sent en trepitjar una nova redacció plena de periodistes, on es couen les notícies. Podríem dir que està completament "en la seva salsa". Ismael Nafría (Barcelona, 1968) visita la redacció d'El Nacional per conversar una estona sobre el seu nou llibre Clarín, actualizado: El relato de la transformación digital del diario Clarín. Després de fer l'experiment (exitós) amb el The New York Times, on va descobrir com es va reinventar i transformar digitalment un dels diaris internacionals amb més prestigi al sector, ara ho fa amb el diari argentí, el diari en castellà amb més número de subscriptors digitals del món, superant el llindar dels 650.000 al maig del 2023. Es tracta d'un llibre que s'ha cuit a foc lent. I és que va començar a gestar-se el 2019, abans de la pandèmia. Així que la primera pregunta és gairebé obligada.
Des que vas començar a escriure'l fins ara, el món, i més concretament el món dels mitjans, ha canviat molt. Però és clar, aquest llibre té un procés de fer-se. Com va sorgir la possibilitat?
Doncs va ser d'una manera molt natural. Arran de la publicació i incidència que va tenir el llibre La reinvención de The New York Times, em van convidar a moltíssims llocs i precisament parlant amb la gent de Clarín va sortir la possibilitat: "tu faries un llibre de Clarín?" i jo vaig dir "vosaltres us deixaríeu fer un llibre de Clarín?". Al final per fer un llibre com aquest necessites molta informació interna, és la clau. A diferència del primer, on la informació era pública i no estava basat en entrevistes sinó en explicar el producte, aquest s'havia de fer de dues maneres: demanant molta informació al mitjà, com ara plans estratègics, números... i amb entrevistes a tota la gent que a mi em semblava que necessitava per poder parlar i entendre bé el que volia explicar. És un projecte d'autor i he pogut comptar amb la confiança i facilitats de tothom qui m'ha atès durant més de tres anys, especialment el CEO de la companyia, Héctor Aranda.
Parlant amb la gent de Clarín va sortir la possibilitat: "tu faries un llibre de Clarín?" i jo vaig dir "vosaltres us deixaríeu fer un llibre de Clarín?"
Confesso que no he començat a llegir-lo pel principi, no sé si he fet bé o no, però he anat descobrint els capítols que més m'interessaven i realment descobreixes els budells d'un mitjà, de forma poc acadèmica i molt propera.
És molt difícil captar el que volia. Volia entendre bé totes les parts del diari començant per l'estratègia, que és el primer capítol, i el negoci i el periodisme que fan i com organitzen tot això. Crec que és un llibre bastant inusual, una manera de deixar un cert llegat o testimoni de la feina d'aquests mitjans durant aquesta època, que crec que està sent molt útil a universitats i empreses per a la transformació digital, per convèncer la gent i decidir cap a on anar i tenir el suport de qui calia.
Després d'haver fet aquest i el del The New York Times, quines diferències hi has trobat? Entenc que les experiències viscudes han estat diferents.
El primer ha marcat la pauta per a molts altres mitjans del món, però el cas de Clarín em sembla un molt bon cas dins del món de parla hispana perquè és el líder en subscripcions i perquè és una gran referència a l'Amèrica Llatina. Va guanyar un premi a la millor iniciativa de subscripció del món i és un mitjà de referència que pot oferir lliçons al sector. Una de les claus de Clarín, per exemple, és conèixer molt i molt bé els seus usuaris. Tenen un equip de big data impressionant.
Creus que un exercici com aquest seria possible fer-lo a casa nostra? Algun mitjà t'obriria les portes tan fàcilment?
Jo ho veig molt difícil. Moltes vegades el nostre rival no és l'altre mitjà.
De fet, al llibre expliques que Clarín i La Nación van posar-se d'acord per sortir el mateix dia amb el registre.
Sí. La subscripció no, però el registre sí i era un canvi brutal en aquell moment perquè ningú demanava registre per consumir informació a l'Argentina. Que els dos principals diaris del país ho demanessin de cop era com dir que anem cap aquí i que és la via, no t'estranyis, i crec que van ser molt intel·ligents de col·laborar.
🟠 Llibres Sant Jordi 2024: recomanacions i novetats literàries
🟠 Signatures de llibres per Sant Jordi 2024: Horaris i on firmen els autors
Sobre el món de la newsletter i la subscripció, parles de "construir llaços que perdurin amb l'audiència". Creus que el Club 365 i tota l'aposta per la data és el seu punt diferencial?
Jo crec que el cas corrobora que els mitjans que estan consolidant models d'èxit és perquè han aconseguit un grau de connexió amb una part suficient de la seva audiència, que no és mai tota, de fet és una part relativament petita, però molt intensiva amb l'ús i amb el compromís, i gràcies a això estan consolidant el model, però que no ha de ser només de subscripció, també tenen pubicitat, esdeveniments...
Creus que el negoci dels mitjans és cada vegada menys "producte editorial" o periodisme i més "una altra cosa" (esdeveniments, formació, jocs...)?
Juguem una batalla per l'atenció de la gent i pel seu suport. L'única via és fer productes boníssims i per boníssims vull dir aquells que donen una resposta vàlida a les necessitats que té la gent. Cada marca ha de trobar quin és el seu públic. Jo crec que el negoci és tot el que l'envolta, però sense el producte editorial de qualitat, no es podria fer. Estic convençut, perquè l'element diferencial és aquest. I l'altre són afegits que són superinteressants i molt necessaris i són oportunitats molt bones, però que si no estan basades en la credibilitat, en la qualitat, en la confiança que pugui despertar una marca, és molt difícil que existeixin.
Juguem una batalla per l'atenció de la gent i pel seu suport. L'única via és fer productes boníssims i per boníssims vull dir aquells que donen una resposta vàlida a les necessitats que té la gent.
Si no tens un equip de data en un mitjà avui en dia, no entens els teus usuaris. És així? D'on va sorgir l'aposta per aquest equip?
Clarín pren totes les decisions basades en dades, en tots els àmbits, tothom va amb dashboards i són fonamentals. Per l'equip comercial, per l'equip de subscripcions, redacció... Amb el Club 365 era el primer cop que, de sobte, tenien desenes de milers de persones que feien algun tipus d'activitat i no només sabien noms i on vivien sinó també com navegaven i utilitzaven la targeta del club. I l'aposta va sorgir de l'equip de negoci que estava muntant el club amb la fortuna que l'alta direcció de l'empresa, no només s'ho va creure, sinó que ho va impulsar i ho va assumir traslladant-ho a tots els departaments.
I un dels departaments més complicats en el qual introduir-ho deuria ser la redacció. El llibre explica una visió molt romàntica d'aquesta però els qui treballem en un mitjà sabem que qualsevol petit canvi pot generar un gran rebombori i cal estudiar molt bé com es presenta. Només hi ha una primera impressió, una "primera vegada ".
És veritat que no és una pel·lícula de color de rosa, en absolut, i en el capítol de la redacció explico com, des del 2008 quan hi va haver la fusió del paper amb el digital fins ara, hi ha hagut cinc o sis grans canvis de model i d'organització. I en vindran més, perquè no hi ha una fórmula bona de treballar. Una de les coses que m'explicaven que va ajudar a trencar la barrera de la por a la dada va ser entendre-la i difondre-la entre la gent, que tinguessin accés, amb un sentit i coherència. I quina és la informació que té sentit que hi tinguis accés? Aquella que et permet avaluar a tu mateix i saber si estàs anant bé i pel bon camí i si estàs aconseguint els objectius marcats per la teva feina.
Una de les coses que m'explicaven que va ajudar a trencar la barrera de la por a la dada va ser entendre-la i difondre-la entre la gent, que tinguessin accés, amb un sentit i coherència. I quina és la informació que té sentit que hi tinguis accés? Aquella que et permet avaluar a tu mateix i saber si estàs anant bé
El proper "gran elefant" que entrarà a la redacció, doncs, és la intel·ligència artificial?
Sí, i s'ha de fer amb la màxima intel·ligència, valgui la redundància. La IA no ve a canviar-ho tot i a trencar-ho tot, sinó a ajudar a fer un millor producte a la gent que està a la redacció, sent molt més eficaç i fent que perdi menys temps. Si el llibre hagués sortit mig any més tard, hagués pogut incorporar les experiències que estan fent amb intel·ligència artificial, perquè Clarín està sent molt valent. Ara tenen una eina que es diu Ualter que ja es pot veure a la web i que convido a veure-la als lectors, amb resums i anàlisis experimentals.
En el llibre també en parles i, de fet, quan penses en Ismael Nafría, penses en newsletters. Són mitjà o marca personal?
En tots els equips de futbol passen estrelles i a vegades el que guanya no és el que té les millors estrelles, sinó el que té el millor equip. No hi veig incompatibilitat amb què determinades newsletters tinguin el suport de la marca personal. I si aquesta persona marxa, doncs ja en posaràs una altra. Quan el tens, l'has d'aprofitar, és com els columnistes.
📚 Quin llibre regalar per Sant Jordi 2024: la selecció de Revers
Precisament has iniciat el projecte de la teva newsletter de pagament Tendenci@s ara fa gairebé nou mesos. Quina valoració en fas?
Avui al matí (l'entrevista ha estat realitzada el dimarts 16 d'abril) ja tenia 7.600 usuaris subscrits gratuïts. És un projecte de fons que està costant a l'hora d'arrossegar subscriptors de pagament. Supero per poc el centenar. Això no ho he dit públicament, em sembla! N'estic molt orgullós i m'agradaria estar amb 300 o 400 i arribar a 1.000 algun dia, però és un camí a recórrer que m'està aportant altres aspectes del producte global. És una de les bases de la meva activitat professional que em facilita fer més xerrades, difondre millor el llibre... De fet, ja estic treballant en un altre llibre.
Sobre?
Newsletters. Justament això. Com fer de manera exitosa newsletters per a qualsevol creador de continguts, no només a mitjans. És un projecte per aquest any que segurament acompanyaré amb algun curs específic.
I amb aquestes primícies i sabent cap a on encares els propers mesos de feina, no puc deixar de fer-te la pregunta que t'haurà fet tothom en petit comitè. Quina serà la següent redacció que ens descobriràs?
Precisament l'altre dia em preguntaven en una conferència quin seria el següent mitjà i pensant una miqueta, la veritat, un mitjà del qual m'agradaria fer-ne un llibre és Axios. Un pur digital fent un grandíssim periodisme de manera supernovedosa i atractiva, un model de negoci fresc i que està funcionant.
Doncs per aquest any comptem amb el llibre de les newsletters, però aquest altre l'esperem poder llegir d'aquí un parell o tres de Sant Jordis. Moltes gràcies per la conversa i la visita.