Urbano Cairo es va presentar a la seu de Canale 5 (et sona?) a Milà i va demanar pel propietari, Silvio Berlusconi. Cairo tot just s'havia graduat a la Bocconi, una de les millors facultats d’empresa d’Europa. Tenia un títol i un parell. Res més. Va dir que volia veure Sua Emmitenza perquè havia llegit una entrevista a la revista Capital, on Berlusconi havia declarat, amb aquella alegria: "si algun jove té una bona idea, que em truqui”. Doncs això. Cairo va esperar hores a ser rebut. D'aquella reunió, on va entrar ningú, en va sortir assistent personal del futur primer ministre d’Itàlia. Era el 1981. Tenia 24 anys.

Aquest home és, des del divendres 29 d'agost, propietari de RCS Mediagroup, l’editora, entre altres publicacions, del legendari diari milanès Corriere della Sera, fundat el 1876. També d'Unidad Editorial (Unedisa), la filial espanyola de RCS que edita El Mundo, Marca, Expansión i Telva.

Urbano Cairo comença a vèncer aquesta batalla el dia que decideix tirar pel dret i fer negocis sol. Ho va aprendre mentre era investigat per corrupció en el famós cas Mani Pulite (mans netes) amb altres executius del conglomerat mediàtic de Berlusconi. Ell era director general de la central publicitària. N'estava tip. Va fer un pas endavant, pactant amb el fiscal 19 mesos de presó per comptabilitat falsa i malversació de fons. A canvi de trencar el sindicat de directius berlusconians que havien acordat negar les acusacions i declarar-se víctimes polítiques, Cairo va obtenir la llibertat condicional.

Quatre anys després, el 1999, havia prescrit la seva fitxa penal. Era un home lliure i estava net. Mai més deixaria que altres decidissin per ell. 

Berlusconi s’ho hauria pogut imaginar.

Assalt al Corriere

Amb la mateixa gosadia, el passat 15 de juliol diposita una oferta de compra d'accions destinada a captar la majoria del capital de lliure flotació de RCS. Cairo només tenia el 4.6% del capital de RCS (i tot just des del 2013). Bé, això i el mateix parell de sempre. Semblava poc per enfrontar-se al penúltim salotto buono d’Itàlia: Newco IMH, un consorci integrat pel fons Investindustrial, d’Andrea Bonomi (un dels propietaris de Port Aventura), i els accionistes històrics de RCS Diego Della Valle, Mediobanca, Pirelli i Unipol, que sortien amb un 24,7% de la propietat.

En dues setmanes, la seva oferta havia aconseguit sumar el 59,09% del capital. La proposta de la noblesa industrial-bancària de Milà només havia engrescat al 13% dels accionistes i no arribava ni al 40%. Cairo, amb el suport del banc Intesa Sanpaolo, els havia derrotat. 

Com altres cops, va entrar a la guerra soldadet i en va sortir mariscal. De propietari de Cairo Communications (una empresa mitjana que aplega una central publicitària, 21 revistes, la majoria populars i femenines, el canal de tv La7 i una operadora digital) i del Torino Football Club, el Toro, Urbano Cairo ha esdevingut el segon editor de premsa d’Itàlia.

El futur d'El Mundo

Unedisa és un gran maldecap per a RCS. Va tancar 2015 amb pèrdues de 9,2 milions d'euros i un deute acumulat de 200 milions. Aquest deute pressiona sobre la matriu italiana, que ja té els seus propis problemes, entre d'altres un accionariat per recompondre (del qual ha marxat Fiat), un deute de 477 milions i pèrdues acumulades de 1.300 milions des del 2011.

Cairo no ha estat especialment dolç quan li han preguntat sobre la filial espanyola. “A Espanya hem d'intervenir amb més urgència. Diaris importants, com El Mundo, han perdut més vendes que la mitjana dels diaris espanyols. Quan tens un diari que fa dos anys venia poc menys de 200.000 còpies i ara en ven al voltant de la meitat, no només has d'analitzar els costos, sinó també la seva trajectòria editorial”.

El nou patró d'El Mundo no ha desvelat plans específics per a Unedisa. Però sí que ha dit com veu el futur del Corriere i això potser és alguna pista del que pot passar a Madrid. O no.

El Palazzo RCS a Milà (Foto: Corriere della Sera)

Creure en el paper

"Des del punt de vista polític no canviarà res”, ha dit Cairo a Il Foglio. “El Corriere ha de moure’s segons el seu estil. La línia serà la que decideixi el director, no la que imposi l’editor”, rebla. Del director, Luciano Fontana, només ha dit "è bravissimo". Fins aquí, tot bé.

“Altra cosa és com m'imagino el desenvolupament de l'editora”, segueix. “Aquí cal prendre mesures. Amb més riquesa editorial. Amb més contingut. Amb nous productes. No descarto nous suplements. Setmanals o diaris, ja ho veurem, perquè d’espai n’hi ha. Cal ser agressius. Pensar en grans campanyes de comunicació. Per exemple, per què no rebaixem el preu del Corriere tot un mes per a fer-lo accessible a més persones?”.

És a dir, Cairo creu en el periodisme i la seva edició impresa, però vol reformar la seva gestió. Ell és especialista en control de costos i en sinergies publicitàries i editorials en el sector de revistes populars (celebritats, televisió, passatemps), cosa que es tradueix en una venda molt agressiva de publicitat i d’exemplars.

El 'mètode Cairo'

El 2015, Cairo Communications va facturar prop de 250 milions d'euros. El seu mètode per a acumular capital, fins ara, ha estat multiplicar el potencial comercial de revistes decadents millorant el producte: més pàgines, més color, més continguts... i més barates. Es queda amb el mercat per preu, també el publicitari. Això significa que els costos treballen contra la redacció i, per exemple, les seves revistes comparteixen continguts, els reediten.

Cairo pensa que RCS ha estat incapaç d’explotar les seves revistes, marques molt conegudes a Itàlia, i voldrà alliberar el potencial que, segons ell, encara els hi queda. Ja ho va fer amb les revistes de Giorgio Mondadori.

També està decidit a aplicar aquest mètode als diaris. "Els últims anys, els diaris han reduït pàgines i tirades. No és veritat que la gent no vol llegir diaris. El que volen és més qualitat i pagar menys". D'entrada, la previsió és que Corriere reduirà plantilla de bones maneres i tancarà les seves edicions fora de Milà, que mai han aixecat un gat per la cua en audiència ni comercialment.

En canvi, on es freguen les mans és a Gazzetta dello Sport, el diari esportiu de RCS. La7, la tv de Cairo, té una programació esportiva pèssima. Gazzetta, en canvi, és líder absolut en informació esportiva però la seva operació de tv està morta de fàstic per manca de cultura audiovisual del diari. És un casament perfecte.

Una altra àrea on Cairo vol posar la banya és els esdeveniments. Per exemple, el nou patró de RCS té entre cella i cella el Giro d'Itàlia que organitza Gazzetta dello Sport. L’editor en parla com un exemple de negoci sense explotar i ja ha fet saber que la gestió de la ronda ciclista “és una prioritat”. L’explicació que dóna és senzilla: "el Giro factura 25 milions de dòlars contra els 110 del Tour, encara que tots dos esdeveniments es veuen en més de 160 països”. Tot dit.

Batalla de gegants

Els adversaris no són petits. Només en el sector premsa s’enfronta a un altre gegant, nascut aquest 1 d’agost: la fusió dels grups Espresso (el diari romà La Repubblica, el més venut del país, el setmanari Espresso, 18 altres diaris regionals i revistes, el proveïdor d'internet Kataweb...) i d’Itedi, editora de La Stampa de Torí (tercer diari en vendes) i de Il Secolo XIX de Gènova, un dels grans regionals transalpins. El nou grup, líder en premsa i digital, factura 750 milions d’euros i no té deutes significatius.

La partida serà dura.

Cairo sempre va de pressa. Controla costos i despeses amb mà de ferro. Un cas exemplar és el canal La7. Quan el va comprar, a la primavera del 2013, tenia un passiu de 65 milions d’euros. Un any i mig després tenia un Ebitda (beneficis bruts) de nou milions. Revitalització i reestructuració llampec.

A RCS ja ha començat corrents: ha demanat la dimissió de cinc consellers per incorporar els seus i començar a fer feina.

Compta també amb el suport financer de dos dels banquers més interessants del país. L’octogenari Giovanni Bazoli, d’Intesa Sanpaolo, vell aliat de l’avvocato Agnelli quan aquest manava al Corriere (i a la Fiat, esclar), i l’home que els va presentar, Gaetano Micciché, de Banca Imi, a qui li agrada definir-se com “el banquer de l’economia real”.

Cairo ha promès que l’any 2018, el grup integrat amb RCS tancarà un Ebitda de 215 milions d’euros i uns ingressos de 1.340 milions, cosa que duplicaria el valor de la inversió. No serà gens fàcil. Aquesta aventura promet espectacle.