Una setmana abans que ens haguéssim de confinar per culpa de la covid, Francesc Font i els seus socis van decidir constituir una nova empresa, Incapto Coffee. Després d'un confinament i moltes dificultats, dos anys més tard s'han fet un espai en el sector cafeter a l'Estat i ja pensen a conquerir i arribar a nous mercats. En Francesc rep a ElNacional.cat a la seu d'Incapto, per explicar-nos tot el procés que han recorregut els últims dos anys, per explicar-nos la seva visió del sector i també els plans que tenen a Incapto de cara al futur.
Primer de tot en volia preguntar com va sorgir la idea, en quin moment vas veure que el món del cafè, amb tres o quatre grans competidors molt ben posicionats, era on volies invertir?
En el món del cafè tens grans multinacionals com Nespresso i altres grans empreses i després tens empreses molt més locals. En aquest sentit, nosaltres ens vam proposar reinventar l'experiència del consum de cafè i introduir una nova experiència que consistia en un cafè acabat de moldre al moment. Per fer-ho ens vam adonar que l'única manera era oferir una experiència integral al client, és a dir, et dono la màquina i et proveeixo d'una selecció de cafès de tot el món que, a més, són cafès d'especialitat, un fet que a Espanya pràcticament ni es coneixia fa dos anys. Ara se'n comença a parlar bastant, però és un boom mundial, el món dels cafès d'especialitat. Aleshores crec que la clau va estar a anar al gran públic, sobretot el públic de la càpsula, i oferir-li una proposta de cafè molt més bo perquè és acabat de moldre, de molta qualitat i a un preu bastant més econòmic que la càpsula. A més a més també afegim el component de sostenibilitat perquè no estem generant residus orgànics només.
Per altra banda, ara ja s'està parlant que en futures lleis volen que les càpsules es considerin plàstic d'un sol ús. De fet, més del 90% de les càpsules no es poden reciclar. Tot plegat lliga una mica amb totes les tendències del món del real food i amb el món de les subscripcions, que és el model de negoci que plantegem, amb el món de la sostenibilitat, òbviament, i que la gent cada vegada té més consciència, però després també hi ha la part del convinience. De fet, la gent et deia: “per abandonar la càpsula m’has de donar una solució que pugui pitjar un botó i tenir un cafè al moment”. I va ser aquí quan vam dir: “oferim una experiència integral i ens posem a fabricar les nostres pròpies cafeteres o no podrem fer aquest canvi de mentalitat”. I així va ser com vam començar, parlant per telèfon amb molts clients i explicant les diferències, els avantatges i a partir d'aquí ja va ser el boca a boca de la gent, que va anar explicant als amics i familiars el nostre projecte. Al final no hi ha excusa, en el fons perquè gaudeixes més, és més econòmic i més sostenible.
La idea sorgeix poc abans de confinament, com va ser llançar-se a tirar endavant aquest projecte en un moment que era francament incert perquè ningú sabia què passaria... en un principi havien de ser dues setmanes a i al final va ser tot bastant més complicat...
A veure, al principi ens ho vam prendre amb tota la filosofia i paciència que vam poder. Al final sí que ens vam posar nerviosos, perquè ens vam constituir just una setmana abans del confinament i amb tota la dificultat que va suposar, des de la inversió que havíem de rebre, estava tot molt enterbolit... la fàbrica i les cafeteres que fabricàvem, tot el món dels transports... compràvem el cafè en verd i l’havíem de torrar i no podíem anar a la fàbrica. Tampoc ens podíem ajuntar, tot era molt complicat. Fins que el juny del 2020 vam veure la llum, vam llançar la web i vam poder començar a treballar amb tota la dificultat que comportava el no veure'ns. Al final teníem un magatzem on es torrava i s’enviava el cafè a tot Espanya. El 2020 va ser un any de xoc, però, tot i això, va ser un boom. Aquell Nadal vam dir ostres, tenim una proposta de valor que encaixa molt al mercat. El 2021 ja va ser d'aclimatació, de créixer molt, de fet ja som 50 persones treballant i el 2022 també és un any de creixement molt gran, amb molta entrada també a les empreses perquè també estem veient que moltes companyies estan substituint les màquines de vènding o de càpsules. Però no hem vist normalitat nosaltres, ara només ens faltava una guerra i la inflació, perquè el preu del cafè també s'ha disparat molt. Però bé, ja estem acostumats a treballar així.
Una part del vostre model de negoci surt d’una subscripció de cafè. Com sorgeix la idea de vendre de cafè a domicili?
La subscripció que tenim és molt flexible, tenim cafès a tot el món, però la gent primer fa un pack mundial on prova tots els cafès amb bosses petites. Aleshores decideix quin li agrada més, si el de Colòmbia, el de Ruanda, el d’Etiòpia... O els nous packs que hem fet que són més anivellats. I a partir d'aquí doncs la subscripció és flexible i la gent va canviant. A més, el tema de la sostenibilitat ens el creiem molt i com a tal el que no fem és “et porto cada setmana al cafè a casa teva”. De fet, nosaltres hem canviat una mica de regles del joc i portem en un pack que manté el cafè superfresc cada tres mesos. Aleshores els subscriptors van rebent el seu cafè i poden modificar la seva subscripció en funció del que considerin, però no té major dificultat, jo crec que era un tema de posar totes les peces del puzle juntes i crear una experiència per al consumidor que fos fàcil.
A més, jo crec que el cafè en gra que hi ha al supermercat és de molt baixa qualitat, amb preus de “derribo”. Inclús aquí podríem entrar en el fet de com es guanya la vida un caficultor perquè tu puguis trobar aquests preus al supermercat, on hi ha cafès superamargs i cremats... I, per altra banda, si vas al món del cafè especialitat, estàs saltant a 60 euros el quilo de cafè. Nosaltres amb aquesta política directa al consumidor podem oferir preus molt competitius, entre 20 i 30 euros el quilo, que al final està sortint a uns 20 cèntims la tassa o sigui molt més econòmic que una càpsula. Per això sempre diem que gaudeixes de l'experiència d'un cafè acabat de moldre, de tornar-lo a olorar. Si el que més es diu el client és “ara la meva cuina torna a fer olor de cafè”!
Una cosa és el tema logístic de portar cafè a casa, però una altra molt diferent és crear de zero una cafetera que és el que heu fet... perquè fins ara no existia una cafetera amb dos botons que et mol el cafè i te'l fa a l'instant. Com va anar aquest procés?
Va ser la part més costosa. De fet, és cert que en constituir l'empresa una setmana abans de la covid i vam sortir al mercat al juny, però pràcticament portàvem un any parlant amb molts fabricants que ens poguéssim fabricar la cafetera com nosaltres la volíem. Aleshores, després de molt buscar, vam trobar un fabricant que ens podia fer la cafetera amb les característiques que nosaltres volíem. A més, tenien claríssim el que volíem perquè veiem les cafeteres automàtiques molt grans, amb molts botons, amb mil característiques que es marejaven a la gent. I nosaltres dèiem “si volem anar cap al gran públic, que està acostumat a la càpsula i a cafeteres petites i molt fàcils, amb dos botons. Necessitem canviar el concepte”. I aquí va ser quan vam definir què volíem, quina era la mida màxima que ens podíem permetre i vam aconseguir la cafetera més compacta i de fàcil ús possible.
I la vam trobar, però va ser complicat. De fet, ara mateix fabriquem a Àsia, però una de les coses que hem après és que és molt difícil fabricar a Àsia. I més tenint en compte com ha canviat tot el món en plaques tectòniques, ara que fabricarem nous models ho farem aquí, a Europa dissenyats per nosaltres, inclús tindrem màquines que estaran connectades a internet que permetran personalitzar molt l'experiència del consum.
Tenim ganes de créixer fora d'Espanya, però ho haurem de fer de la mà, probablement, de players locals
Ara ja teniu un sistema per portar el cafè a la gent i heu aconseguit trobar la cafetera que volíeu per tal d’arribar al gran públic. Un cop teniu tot això i comenceu a créixer, quan us vau adonar que realment el projecte començava a funcionar i que era una realitat?
Nosaltres som emprenedors de segones i terceres generacions. I, al final, per pròpia experiència, per capital relacional, per tenir suport d'inversors, anàvem seriosament des del principi. És veritat que va ser complex pel fet de néixer en plena pandèmia, però jo crec que va ser el Nadal del 2020 quan vam fer una petita campanya a TV3 de tres setmanes i va ser un boom. Vam captar milers de subscriptors i clients. En aquell moment vam dir “ostres aquí el que tenim alguna cosa”, perquè a més a més el que notàvem és que el client estava encantat amb l'experiència. I el boca a boca funcionava i la gent li deia als seus veïns “canvieu la cafetera i torneu al gra, que és molt millor”. I com que veiem que això funcionava i es viralitzava dèiem “aquí hi ha alguna cosa”. Aleshores ja vam multiplicar molt la facturació el 2021 a pesar que va ser complicat també, ja vam començar a entrar també a les empreses i l'any passat vam acabar amb 1.000 empreses i 7.000 subscriptors. Aquest any seguim creixent i el 2023 pensem a internacionalitzar. Al final jo crec que és un tema de creure-s'ho i de tenir una ambició molt clara. I nosaltres tenim una missió molt clara que és tornar a una experiència real de consum de cafè, que puguem gaudir-la d'una manera molt més sostenible. I el millor és que els clients acaben convençuts i satisfets i, per tant, aquí és on s'està produint el canvi. Jo crec que és imparable la nostra tesi que els pròxims divuit mesos a pràcticament totes les oficines i llars hi haurà un canvi de la manera de consumir el cafè. Com a mínim deixarem les càpsules, no sé si amb el format que nosaltres proposem, de màquines automàtiques d’especialitat, o amb cafeteries italianes o amb molinets... El que creiem és que la gent entén que les càpsules, que són plàstic d'un sol ús, no són la manera.
Quina és la idea que teniu de cara al que queda de 2022 i per a 2023. La idea és sortir d'Espanya? Quan sortiu, sortireu directament a tot Europa? O voleu seguir augmentant la quota de mercat a l’Estat?
El món del cafè i el món del cafè especialitat està sent un boom mundial. Fins i tot a la Xina, que ha sigut tradicionalment un país molt de cafè, ens estan venint a buscar perquè busquen marques europees de cafè i ens tenen identificats. És un tema que també hem de valorar, com el projecte de màquines connectades i el futur de la plataforma i de tot el sistema que tenim muntat. També ens estan venint de molts països del món a demanar-nos poder distribuir la nostra marca o els nostres productes. Aleshores ara estem molt concentrats amb Espanya, ja que és un mercat enorme, al final tothom veu cafè cada dia, per tant, només en aquest mercat pots tenir una gran empresa. De fet, ara estem invertint molt en R+D amb màquines noves, amb digitalització de tota la cadena de valor i inclús en temes de circularitat, de fet, com a exemple, recollim el marro de les empreses i portem una granja a Sant Antoni de Vilamajor que el fan servir per criar bolets en una cooperativa que els porta a tot el món. Tota aquesta part que estem treballant de tota la cadena de valor i aquesta integració vertical que fem sí que la volem portar a altres països. El que hem de decidir és si la portarem de manera directa o indirecta.
Potser a França ens és més fàcil anar directament, per proximitat o cultura, però potser a Itàlia, que som molt especials amb el cafè, el que farem és anar amb tota la nostra part de hardware i de software, amb les màquines i la plataforma i que un torrador local exploti al mercat allà. Encara hem de pensar quina serà l’estratègia que farem servir a escala internacional. Però per sort s'estan acostant molts players del sector, i ja avaluarem com ho fem arribat el moment i quin és el millor partner per fer la internacionalització.
La internacionalització és més de cara a llarg termini que de cara al 2023?
No, tenim el roadmap per sortir d’Espanya l’any que ve, claríssimament. Nosaltres estem treballant en diferents projectes de màquines. Ara bé, també hem de tenir en compte que sempre ens preguntem “per què no surten startups tan grans com a Silicon Valley?”. Els Estats Units és un mercat únic, homogeni, on es parla el mateix idioma... Europa és un mercat molt fragmentat amb diferents cultures, idiomes que també d'alguna manera ens trobem en el fet que hi ha moltes barreres… sobretot ara arran de la pandèmia, perquè els mercats nacionals s'estan protegint molt, per això jo et dic que nosaltres tenim ganes de créixer, però ho haurem de fer de la mà, probablement, de players locals que apostin molt per la nostra manera de fer. Sempre dic que el nostre competidor aquí a Espanya, Nespresso, no va venir aquí directament, va venir a través d’un distribuïdor, aleshores veurem en cada cas quin és el moment ideal i com hem d'abordar cada país.
Teniu la idea d’aconseguir tancar alguna nova una ronda d'inversió? O creieu que per vosaltres mateixos podeu seguir creixent i no us cal l'entrada de nous inversors...
Vejam, nosaltres quan hem fet rondes d'inversió ha sigut perquè hem invertit a fabricar motlles nous, en un centre de torrefacció, amb màquines de torrar i envasar, en donar nos a conèixer, però al final tot ha sigut per millorar el producte i per donar-nos a conèixer i guanyar clients. Però el nostre objectiu sempre és guanyar clients, no volem guanyar usuaris, amb tots els respectes per altres startups que potser no tenen un model de monetització clar. Nosaltres sí que el tenim i com a tal, tenim claríssim que hem de ser rendibles. Aleshores ens hem proposat un projecte de tres anys on a Espanya hem de tenir un pes molt rellevant, però hem de ser rendibles. I un cop això està aconseguit, pots mirar altres a altres mercats i pots valorar com rèpliques aquesta estratègia. Jo crec que quan plantegem internacionalització probablement sí que podrem plantejar una nova ronda d'inversió, però sempre des del fet de saber que hem fet els deures aquí i que hem aconseguit crear una empresa sostenible i exitosa que volem replicar a altres llocs.
Els vostres inversors us han deixat fer la vostra o us han marcat una mica la pauta?
Jo crec que el pitjor malson d'un inversor és haver d’estar a sobre de les empreses on inverteix per dir-los el que han de fer, perquè és senyal que probablement les coses no van bé. El millor que li pot passar a un inversor és que anem treballant i vagin veient que tot evoluciona bé i et puguin donar algun consell. Nosaltres sempre hem tingut molt clar el projecte i qui el va voler entendre i el va comprar doncs va entrar com a soci. Nosaltres el que tenim, en tot cas, per part dels nostres inversors és molt suport en donar-nos a conèixer i ens dona l'oportunitat de presentar la nostra empresa per ajudar-nos en captació de talent. Però, en general els fundadors marquem la dinàmica i ja està. Aquest és un tema claríssim i que crec que encanta als inversors no haver-se d'estar a sobre intentant portar cap a un altre camí és senyal que les coses no van bé.
Les empreses han de tenir ànima. La nostra és la Beatriz Mesas. Una persona que té una gran capacitat per comunicar i li apassiona el sector
Ho teniu tot superclar...
No, és que és així. Al final, quan un emprenedor fa el que li diu l'inversor, està venut. I al final tu has de pactar un projecte comú, perquè els inversors al final estan invertint en un projecte i en un equip. Si després aquests inversors al cap de poc temps d’estar dins ja et comencen a intentar desviar cap a una altra banda o hi ha desavinences hi ha un problema i potser és que quan van entrar dins del teu projecte no els hi vaig explicar cap a on volies anar. Nosaltres l'estratègia la tenim claríssima. Sabem on anem. La vam explicar així des del principi i de moment tant de bo tot segueixi funcionant bé. De moment, no hi ha res a parlar. Si en algun moment no anem bé llavors hem de seure a parlar, però, afortunadament, no és el cas.
Abans deies que sou uns 50. Entenc que no esteu tots aquí...
Estem pràcticament tots aquí, a les oficines d'aquí de Barcelona Activa. Després tenim el centre de torrefacció a Ripollet que hem muntat recentment on hi ha cinc persones més. També, hi ha alguns comercials repartits per Espanya. Ara tenim cinc persones a Madrid perquè aquest any, amb la tornada de molta gent a les oficines, també estem entrant molt fort a les empreses, eliminant solucions de càpsules o de vènding i necessitem també xarxa de vendes per tot Espanya.
Perquè la idea és seguir creixent, no només en clients sinó que també en personal. Teniu algun objectiu de cara a final d’any en aquest sentit?
Anem creixent una mica sobre la marxa. Anem veient. Sí que tenim fet un pla de negoci. Estem veient que continuem complint les xifres. I al final tu saps que si tens més clients necessitarem posar més persones a atenció al client. Si obro pop ups al carrer, necessitarem persones temporals per aquestes botigues efímeres que muntem a centres comercials per fer degustacions. El nostre pla diu que a final d'any serem unes 80 persones, però no estem obsessionats a complir tot el pla que hem fet, sinó que és més un tema de sensacions. A veure, que els clients estan contents, que anem creixent i tot funciona bé, és bastant probable que podem acabar sent 80 persones aquest any.
Plantegeu realment un nou paradigma, escoltar una cosa diferent i feta a Catalunya…
Hi ha molta gent que ens diu que el cafè en gra i les màquines automàtiques ja existien. Però jo si me'n vaig al MediaMarkt, la màquina em costarà 250 euros i la vendré per 500. Si jo vaig al supermercat, em cobraran un 40% de marge. Tot el cost es va incrementant. Nosaltres el que diem és “t’enviem la màquina a preu de cost. Ens vas contractant el cafè i te l’anem enviant a casa sense distribuïdors pel mig”. Aleshores és un win-win per a totes les parts. I aquí és on aprens moltíssim del client. I ara s'està escurçant la distància entre empresa i client i et permet tenir una relació que fa que el teu producte creixi constantment. Des de canvis a la configuració que hem fet a la màquina, nous cafès que hem introduït. Tenim feedback diari d'absolutament tot, i això ens ha servit també per treballar amb la nova generació de màquines, imaginant-nos com seria una màquina connectada. De fet, la idea final passa per ser una plataforma integral de cafè.
Entenc…
Però sí que crec que un altre tema que és important és que les empreses han de tenir ànima. La nostra ànima és la Beatriz Mesas. És una persona que té una gran capacitat per comunicar, en sap moltíssim, l'apassiona el món del cafè. Hem anat a finques de tot el món, a Kènia, a Colòmbia, a Mèxic… fem col·laboracions amb cooperatives locals on la dona també tingui un paper rellevant… fem moltes coses que ens reconforten i que intentem dir que no som simplement una comercialitzadora que agafem el primer cafè que ens passa, el torrem i l'enviem. Intentem donar la màxima qualitat intentant impactar tota la cadena de valor.
Intentem tenir un mateix missatge que és que des dels caficultors al client que sigui tot sostenible i el màxim just per a tots els proveïdors, clients, inversors… Per a mi la nova generació d'empreses que venen salten els distribuïdors, que moltes vegades no tenen sentit i fan que tu no tinguis el coneixement del client. Quan tu passes a parlar directament amb els clients saps el que opina del teu producte. I aquí és on està la gràcia.
Teniu la intenció d’estar presents en tota la cadena de valor?
L'únic que ens falta ara mateix seria que fóssim caficultors, però no ens hi volem posar. Pensem que és un tema molt local. El que volem és ajudar als caficultors a fer el salt al cafè especialitat que és per un canvi de tècniques de recollida al final del cafè quan està madur, de no fer servir pesticides, assecar-lo al sol. Quan tu fas aquest canvi en les teves finques i no és un tema de canviar de dalt a baix, és un procés. El teu cafè guanya molta qualitat i pots passar a vendre’l molt més car. Pensa que dos de cada tres caficultors estan en risc de pobresa o pobresa extrema. I això és el mateix que quan veiem les notícies que els ramaders es queixen amb el preu de la llet, que està per sota de cost... Això és el que fan les grans empreses i té un límit. Nosaltres no entrarem mai a comprar finques i a fer el nostre propi cafè sinó que volem col·laborar a tot el món braç a braç i ajudant i formant als caficultors perquè treguin el millor cafè. Aleshores des de la fabricació de les màquines a la torrefacció i a la comercialització ens ocupem de tot, però la línia que no volem creuar és que nosaltres passem a ser caficultors.