Un informe del Consell de l'Audiovisual de Catalunya (CAC) sobre la publicitat de joguines durant la campanya de Nadal 2021-2022 posa en relleu que el 69,6% dels vídeos amb publicitat de joguines a Internet presenten estereotips de gènere. Si traslladem aquesta mirada als anuncis emesos a la televisió, el percentatge d'espots amb elements sexistes és del 43,2%. En relació amb la temporada nadalenca del 2020-2021, els tants per cent creixen un 1,6% en el cas d'Internet i un 8,2% en el terreny televisiu. La presència d'estereotips encara és més elevada en els continguts de joguines que protagonitzen els influencers infantils: arriba fins al 84,2%.

El CAC alerta que la publicitat de joguines a Internet és "més encoberta, més enganyosa i conté més estereotips de gènere que l'emesa mitjançant la televisió tradicional". De fet, segons l'anàlisi efectuat per l'ens, el 81,3% dels vídeos sobre joguines infantils impedeixen diferenciar el contingut de la publicitat, atès que no hi ha cap missatge que avisi que als vídeos hi apareix publicitat pagada. Això implica que l'acció publicitària, en aquests casos, s'integra en el relat audiovisual, de manera que és més complicat veure-hi finalitats comercials. En aquest sentit, el format d'integració d'aquestes promocions són heterogenis i presenten formats diversos: situacions de joc i interacció amb les joguines per part d'infants o persones adultes, recreació d'històries protagonitzades per joguines, el review o l'unboxing.

En concret, l'estudi referent als espots publicitaris a Internet, que porta per títol La publicitat de joguines en plataformes i xarxes socials durant la campanya de Nadal 2021-2022, parteix de l'anàlisi de 112 vídeos de continguts amb publicitat de joguines que s'han difós a través de 25 canals i perfils de YouTube, Facebook, Instagram i TikTok. D'aquests, quasi el 35% compten amb influencers infantils com a protagonistes. Són canals ubicats a l'Estat espanyol, que acumulen més de 70 milions de visualitzacions. Els vídeos de la mostra sumen 20 milions de visites. Els estereotips que es perpetuen en aquests clips de vídeo són situacions de joc que segreguen entre nens i nenes. L'informe detalla que els vídeos reflecteixen personatges femenins que promocionen "joguines que impliquen una reproducció de l'esfera primària, com les nines, les representacions d'animals i mascotes o els jocs d'imitació de la realitat de l'àmbit privat i de la llar". Paradoxalment, les figures masculines que protagonitzen aquests anuncis promocionen "joguines vinculades a l'acció i la lluita, com ninots, videojocs i representacions d'armes".

 

Creix l'atribució a les joguines de característiques no reals

Una altra de les claus que apunta l'informe sobre els vídeos de publicitat de joguines a Internet és que puja el percentatge d'espots que atribueixen a les joguines característiques que no es corresponen a la realitat o no els són pròpies. En aquesta línia, la més freqüent és l'animació figurada de veu o de moviment. Respecte a la campanya de Nadal de 2020-2021, el tant per cent es dispara del 40 al 48,2%. La proposta del Consell de l'Audiovisual de Catalunya és que existeixi una regulació en aquesta matèria similar o equivalent a la que ja hi ha en vigor en el camp de la televisió. El president de l'òrgan, Roger Loppacher, denuncia que "la publicitat que els infants i els adolescents poden trobar a YouTube i a les xarxes socials és més perjudicial perquè no està identificada com a tal, perquè atorga funcionalitats inexistents als productes i perquè inclou un nombre d'estereotips de gènere molt més elevat que en el cas de la televisió".

Explica el CAC que s'han adreçat a les empreses que han fet aquests espots de publicitat de joguines per Internet per tal que "adoptin les mesures necessàries per informar les persones usuàries quan un vídeo contingui publicitat". Loppacher assevera que "tenim un públic infantil molt desprotegit" degut a aquests factors, als quals suma "la utilització que es fa dels influencers, en especial dels influencers menors d'edat". "És una situació que perjudica els prestadors de televisió tradicionals que, al llarg dels anys, han reduït, millor o pitjor, els elements més perjudicials dels missatges publicitaris", subratlla el màxim responsable del CAC. Roger Loppacher recorda que "els anuncis de joguines, lluny de ser inofensius o banals, comporten una difusió de valors molt importants per a l'educació dels menors d'edat".

En relació amb la llengua vehicular d'aquests vídeos, tots els que el CAC ha analitzat a Internet estan fets en castellà, encara que el 17,9% pertanyen a creadors de continguts radicats a Catalunya. Convé assenyalar que aquests espots s'enquadren en quatre tipus de continguts: els que protagonitzen els influencers infantils, aquells on l'influencer és una persona adulta, els que posen el focus en la recreació d'històries protagonitzades per joguines i els que comercialitzen una marca de joguines o una joguina en concret. Sobre els pocs vídeos que identifiquen el contingut publicitari, les fórmules més habituals que s'empren són missatges com "aquest canal ha obtingut diners o elements gratuïts per fer aquest vídeo" o simplement paraules com "patrocinat" o "publi".

Els estereotips als anuncis de televisió

L'altre informe que publica el Consell de l'Audiovisual de Catalunya és el referit a La representació dels estereotips de gènere en la publicitat televisiva de joguines durant la campanya de Nadal 2021-2022. La mostra de l'anàlisi la integraven 88 anuncis. La conclusió és que el 43,2% d'aquests presenten elements sexistes. És un increment de més de vuit punts percentuals en comparació amb la campanya anterior i la gran part d'aquests rols estereotipats se centra en les nenes: el 82,8% de les representacions d'estereotips es refereixen al gènere femení. Els més freqüents que hi apareixen són nenes que només juguen amb nenes (encara que a l'espot hi apareguin nens, no es relacionen amb ells), nenes que juguen amb nines i nenes que adopten el rol de mare en el joc.

 

En el llenguatge que s'utilitza en els anuncis també s'hi desprenen molts estereotips: elles parlen de "plorar", "color" o paraules relacionades amb la cura personal; mentre que ells fan servir lèxic de lluita i competició, amb termes com "increïble", "escollir" o "guanyar". D'altra banda, més de la meitat d'aquests espots analitzats s'emeten en llengua castellana (58,9%). Quasi un de cada dos anuncis estan vinculats amb ninots, figures o accessoris (30,7%) i jocs de taula (15,9%).