Antes que la radio, y más tarde la televisión, se volvieran principales vehículos de transmisión de publicidad, los reclamos en las tiendas tenían un papel clave como llamada a los consumidores. Los fabricantes de todo tipo de productos encargaban la fabricación de piezas en lata, en cartón o en cerámica para que el público los conociera. El Museo del Diseño, gracias a la colaboración del coleccionista Mateu Llinàs, presenta ahora una exposición, El boom de la publicidad. Reclamos de lata, cartón y cerámica, 1890-1950, que se podrá ver hasta el 31 de marzo, donde se pueden contemplar reclamos tan míticos como los de Netol, Ron Negrita o chocolate Amatller.
Chocolate Amatller. Marca Luna. Lata, c. 1915. G. de Andreis, Badalona. Colección Mateu Llinàs i Audet.
Un mundo que ha desaparecido, o no tanto
Los reclamos de lata y de cerámica prácticamente han desaparecido. Sólo unos pocos establecimientos antiguos mantienen alguno, ahora ya considerado como una pieza de museo. Pero hay imágenes de esta época que se mantienen plenamente en vigor, como la andaluza del aceite Carbonell, la figura andrógina de Freixenet, la campesina de la leche condensada La Lechera o el dibujo del chocolate Amatller, recuperado en algunos envases actuales de la marca. Otras imágenes viven, sobre todo, en el imaginario de los que ya tienen una cierta edad, como el anuncio del Netol, icono de esta exposición, o los "Litines del doctor Gustín", que marcaron toda una época. Otros productos casi han caído al olvido, como los tintes para teñir la ropa en casa o el perfume Tentación de la Casa Parera, uno de los pioneros del diseño y la publicidad en Catalunya.
Champagne Freixenet. c. 1929. Cartel de tienda. Cartón. Colección Mateu Llinàs i Audet.
Objetos mágicos
Hay algunos de estos reclamos publicitarios que muestra la exposición que, al cabo de 80 años, mantienen una gran fuerza. La imagen del Ron Negrita, creada por A. Utrillo hacia 1910, ha mantenido su energía hasta nuestros días. Las ranas borrachas del cartel de Moritz creado por Joan "John" Gols hacia 1920 parecen una obra plenamente contemporánea. La bandeja en lata de El Cafeto, elaborada en los talleres de De Andreis de Badalona hacia 1920 es de una extraordinaria delicadeza. Pero quizás lo que más sorprende de la exposición es la diversidad de modelos y estilos, que muestra un ingenio vivo y terriblemente creativo de los artistas del sector. Una de las piezas más chocantes, insuperable, la publicidad en lata de los chocolates Uña, en la que un grupo de niños persigue, con deleite, lanzándole piedras, a un perro que les ha robado una tableta de chocolate. Evidentemente, una muestra de otros tiempos que nos ayuda a entender, también, la publicidad como un documento histórico.
Joan "John" Gols. Cerveza Moritz Epidor, c. 1920. Cartel de tienda. Colección Matáis Llinàs y Audet.
El triunfo del color
Vélez ha querido explicar que el triunfo de este tipo de publicidad durante la primera mitad de siglo XX responde a nuevas técnicas que permitieron hacer una publicidad muy atractiva sobre otros soportes. "Esta publicidad, en blanco y negro, no tendría ningún sentido", explica la directora del Museu del Disseny. Vista con perspectiva, Vélez tilda esta publicidad de ingenua, frente a las técnicas agresivas de la publicidad moderna, pero no duda de su calidad como producto de propaganda, porque algunas de estas imágenes se convirtieron en auténticos iconos de una época.
Vélez: Barcelona es una ciudad puntera de la publicidad
Gaspar Camps, El Cafeto. Crótido de Simón. Lata, c. 1920. G. de Andreis. M. E. Badalona. Colección Mateu Llinàs i Audet.
Nostalgia y mucho más
Pilar Vélez, directora del Museu del Disseny, ha explicado a la prensa que esta exposición va destinada a un gran público, y ha afirmado que está segura de que mucha gente de cierta edad no podrá quedarse indiferente a unos reclamos que canalizan muchos recuerdos, porque fueron elementos icónicos de nuestra sociedad. Ha añadido que, además, los estudiantes y profesionales del diseño y de la ilustración podrán, a través de esta exposición, conocer otras formas de trabajo y obtener inspiración. Manuel Llinàs, además, ha destacado que con la muestra se quiere reivindicar a los artistas e industriales que trabajaron en este sector y que a menudo no han sido lo suficiente valorados, porque los estudiosos han dado primacía a los que trabajan habitualmente sobre papel.
Jean d'Ylen. Fernet-Branca. Plafón cerámico, vidriado y tubado, 1928-1936. Fábrica de Mayólica y Azulejos Francisco Lahuerta, Manises. Museo de Cerámica de Manises.
La reivindicación de un patrimonio
Mateu y Vélez han coincidido en afirmar que Barcelona fue "una ciudad puntera de la publicidad". Vélez ha recordado que la agencia más antigua de publicidad del mundo que todavía está en funcionamiento es la catalana Casa Roldós. Y han destacado también el papel de Badalona, donde desde 1905 una célebre fábrica de objetos de lata, la de Gottardo de Andreis, llegó a ocupar a centenares de personas en un centro pionero del sector (por eso la exposición cuenta con la colaboración del Museu de Badalona). Con respecto a la cerámica, han reconocido que el liderazgo siempre lo tuvo Manises, y para completar el recorrido en este ámbito se ha contado con la ayuda del Museo de Cerámica de Manises.
Nitrato de Chile. Cartel. Lata, 1930. G. de Andreis M. E., Badalona. Col. Mateu Llinàs i Audet.
Mateu Llinàs, la fiebre de la publicidad
Pilar Vélez reconoce que sin Mateu Llinàs, un gran coleccionista de publicidad, esta exposición no hubiera sido posible. Llinàs afirma que posee más de 3.000 piezas publicitarias, algunas de espectaculares y otras mucho más discretas, aunque él afirma amarlas a todas. Desde muy pequeño, Llinàs se vio atraído por las placas metálicas que algunas aseguradoras ponían en la puerta de los edificios que aseguraban. Un día, con 12 años, consiguió una, especialmente atractiva. Fue la clave para empezar a conseguir más y más, y a ampliar el abanico de sus intereses. Nunca pudo parar. Ahora, con una gran colección de publicidad ya constituida, reivindica el valor artístico e histórico de estas piezas, muchas de las cuales, como la de Netol, son de autor desconocido. Desde el Museu del Disseny se ha querido agradecer especialmente su colaboración, y la de tantos coleccionistas, en el salvamento de nuestro patrimonio.
El niño. Leche condensada. Lata, c. 1920. Ind. Metalgráfica Tintoré y Oller. Barcelona. Colección Mateu Llinàs i Audet.
Un catálogo espectacular
El Museu del Disseny y el Ayuntamiento de Barcelona han querido completar la exposición con la edición de un libro, El boom de la publicitat. Reclams de llauna i de cartró, 1890-1950, que va mucho más allá del típico catálogo de exposición. Cuenta con fotografías de centenares de reclamos, algunos de ellos muy emblemáticos y representativos de una época. Además, Mateu Llinàs dedica unas páginas a explicar su experiencia como coleccionista. Un artículo de Núria Sadurní, del Museu de Badalona, se centra sobre la publicidad sobre metal, haciendo énfasis en los artistas que se dedicaron a este ámbito y en los industriales que se destacaron (y especialmente en la badalonesa fábrica "La Llauna", de G. de Andreis). El historiador del arte Santi Barjau es el responsable del otro capítulo, consagrado a la publicidad sobre cartón.
Foto de portada: Rhum Negrita. Plafón cerámico vidriado y tubado, 1928-1936. Fábrica de Mayólica y Azulejos Francisco Lahuerta, Manises.