Entra por las puertas de El Nacional con la sonrisa de aquel niño pequeño que está a punto de hacer una gamberrada. Le encanta. Se le nota. No puede esconder la ilusión que siente al pisar una nueva redacción llena de periodistas, donde se cuecen las noticias. Podríamos decir que está completamente "en su salsa". Ismael Nafría (Barcelona, 1968) visita la redacción de El Nacional para conversar un rato sobre su nuevo libro Clarín, actualizado: Lo relato de la transformación digital del diario Clarín. Después de hacer el experimento (exitoso) con el The New York Times, donde descubrió cómo se reinventó y transformó digitalmente uno de los diarios internacionales con más prestigio en el sector, ahora lo hace con el diario argentino, el diario en castellano con más número de suscriptores digitales del mundo, superando el umbral de los 650.000 en mayo del 2023. Se trata de un libro que se ha cocido a fuego lento. Y es que empezó a gestarse en el 2019, antes de la pandemia. Así que la primera pregunta es casi obligada.
Desde que empezaste a escribirlo hasta ahora, el mundo, y más concretamente el mundo de los medios, ha cambiado mucho. Pero claro está, este libro tiene un proceso de hacerse. ¿Cómo surgió la posibilidad?
Pues fue de una manera muy natural. Arran de la publicación e incidencia que tuvo el libro La reinvención de The New York Times, me invitaron a muchísimos sitios y precisamente hablando con la gente de Clarín salió la posibilidad: ¿"tú harías un libro de Clarín"? y yo dije "vosotros os dejaríais hacer un libro de Clarín"?. Al final para hacer un libro como este necesitas mucha información interna, es la clave. A diferencia del primero, donde la información era pública y no estaba basado en entrevistas sino al explicar el producto, este se tenía que hacer de dos maneras: pidiendo mucha información al medio, como planes estratégicos, números... y con entrevistas a toda la gente que a mí me parecía que necesitaba para poder hablar y entender bien lo que quería explicar. Es un proyecto de autor y he podido contar con la confianza y facilidades de todo el mundo que me ha atendido durante más de tres años, especialmente el CEO de la compañía, Héctor Aranda.
Hablando con la gente de Clarín salió la posibilidad: ¿"tú harías un libro de Clarín"? y ¿ yo dije "vosotros os dejaríais hacer un libro de Clarín?"
Confieso que no he empezado a leerlo por el principio, no sé si he hecho bien o no, pero he ido descubriendo los capítulos a los cuales más me interesaban y realmente descubres los intestinos de un medio, de forma poco académica y muy próxima.
Es muy difícil captar lo que quería. Quería entender bien todas las partes del diario empezando por la estrategia, que es el primer capítulo, y el negocio y el periodismo que hacen y como organizan todo eso. Creo que es un libro bastante inusual, una manera de dejar un cierto legado del trabajo de estos medios durante esta época, que creo que está siendo muy útil en universidades y empresas para la transformación digital, para convencer a la gente y decidir hacia dónde ir y tener el apoyo de quien hacía falta.
¿Después de haber hecho este y el del The New York Times, qué diferencias has encontrado? Entiendo que las experiencias vividas han sido diferentes.
El primero ha marcado la pauta para muchos otros medios del mundo, pero el caso de Clarín me parece un muy buen caso dentro del mundo de habla hispana porque es el líder en suscripciones y porque es una gran referencia a la América Latina. Ganó un premio a la mejor iniciativa de suscripción del mundo y es un medio de referencia que puede ofrecer lecciones al sector. Una de las claves de Clarín, por ejemplo, es conocer muy y muy bien a sus usuarios. Tienen un equipo de big data impresionante.
¿Crees que un ejercicio como este sería posible hacerlo en nuestra casa? ¿Algún medio te abriría las puertas tan fácilmente?
Yo lo veo muy difícil. Muchas veces nuestro rival no es el otro medio.
De hecho, en el libro explicas que Clarín y La Nación se pusieron de acuerdo para salir el mismo día con el registro.
Sí. La suscripción no, pero el registro sí y era un cambio brutal en aquel momento porque nadie pedía registro para consumir información en Argentina. Que los dos principales diarios del país lo pidieran de golpe era como decir que vamos para acá y que es la vía, no te extrañes, y creo que fueron muy inteligentes de colaborar.
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Sobre el mundo de la newsletter y la suscripción, hablas de "construir lazos que perduren con la audiencia". ¿Crees que el Club 365 y toda la apuesta por la fecha es su punto diferencial?
Yo creo que el caso corrobora que los medios que están consolidando modelos de éxito es porque han conseguido un grado de conexión con una parte suficiente de su audiencia, que no es nunca toda, de hecho es una parte relativamente pequeña, pero muy intensiva con el uso y con el compromiso, y gracias a eso están consolidando el modelo, pero que no tiene que ser solo de suscripción, también tienen pubicitat, acontecimientos...
¿Crees que el negocio de los medios es cada vez menos "producto editorial" o periodismo y más "otra cosa" (acontecimientos, formación, juegos...)?
Jugamos una batalla por la atención de la gente y por su apoyo. La única vía es hacer productos buenísimos y por buenísimos quiero decir aquellos que dan una respuesta válida a las necesidades que tiene la gente. Cada marca tiene que encontrar cuál es su público. Yo creo que el negocio es todo el que lo rodea, pero sin el producto editorial de calidad, no se podría hacer. Estoy convencido, porque el elemento diferencial es este. Y el otro son añadidos que son superinteresantes y muy necesarios y son oportunidades muy buenas, pero que si no están basadas en la credibilidad, en la calidad, en la confianza en que pueda despertar una marca, es muy difícil que existan.
Jugamos una batalla por la atención de la gente y por su apoyo. La única vía es hacer productos buenísimos y por buenísimos quiero decir aquellos que dan una respuesta válida a las necesidades que tiene la gente.
Si no tienes un equipo de fecha en un medio hoy en día, no entiendes a tus usuarios. ¿Es así? ¿De dónde surgió la apuesta por este equipo?
Clarín toma todas las decisiones basadas en datos, en todos los ámbitos, todo el mundo va con dashboards y son fundamentales. Para el equipo comercial, para el equipo de suscripciones, redacción... Con el Club 365 era la primera vez que, de repente, tenían decenas de miles de personas que hacían algún tipo de actividad y no solo sabían nombres y dónde vivían sino también cómo navegaban y utilizaban la tarjeta del club. Y la apuesta surgió del equipo de negocio que estaba montando el club con la fortuna que la alta dirección de la empresa, no solo se lo creyó, sino que lo impulsó y lo asumió trasladándolo a todos los departamentos.
Y uno de los departamentos más complicados en el cual introducirlo debería ser la redacción. El libro explica una visión muy romántica de esta pero los que trabajamos en un medio sabemos que cualquier pequeño cambio puede generar un gran alboroto y hay que estudiar muy bien cómo se presenta. Solo hay una primera impresión, una "primera vez".
Es verdad que no es una película de color de rosa, en absoluto, y en el capítulo de la redacción explico como, desde el 2008 cuando estuvo la fusión del papel con el digital hasta ahora, ha habido cinco o seis grandes cambios de modelo y de organización. Y vendrán más, porque no hay una fórmula buena de trabajar. Una de las cosas que me explicaban que ayudó a romper la barrera del miedo al dato fue entenderla y difundirla entre la gente, que tuvieran acceso, con un sentido y coherencia. ¿Y cuál es la información que tiene sentido que tengas acceso? Aquella que te permite evaluar a ti mismo y a saber si estás yendo bien y por el buen camino y si estás consiguiendo los objetivos marcados por tu trabajo.
Una de las cosas que me explicaban que ayudó a romper la barrera del miedo al dato fue entenderla y difundirla entre la gente, que tuvieran acceso, con un sentido y coherencia. ¿Y cuál es la información que tiene sentido que tengas acceso? Aquella que te permite evaluar a ti mismo y a saber si estás yendo bien
¿El próximo "gran elefante" que entrará a la redacción, pues, es la inteligencia artificial?
Sí, y se tiene que hacer con la máxima inteligencia, valga la redundancia. La IA no viene a cambiarlo todo y a romperlo todo, sino a ayudar a hacer un mejor producto a la gente que está en la redacción, siendo mucho más eficaz y haciendo que pierda menos tiempo. Si el libro hubiera salido medio año más tarde, hubiera podido incorporar las experiencias que están haciendo con inteligencia artificial, porque Clarín está siendo muy valiente. Ahora tienen una herramienta que se llama Ualter que ya se puede ver a la web y que invito a verla en los lectores, con resúmenes y análisis experimentales.
En el libro también hablas y, de hecho, cuando piensas en Ismael Nafría, pensamientos en newsletters. ¿Son medio o marca personal?
En todos los equipos de fútbol pasan estrellas y a veces lo que gana no es lo que tiene las mejores estrellas, sino lo que tiene el mejor equipo. No veo incompatibilidad con que determinadas newsletters tengan el apoyo de la marca personal. Y si esta persona se marcha, pues ya pondrás otra. Cuando lo tienes, lo tienes que aprovechar, es como los columnistas.
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Precisamente has iniciado el proyecto de tu newsletter de pago Tendenci@s ahora hace casi nueve meses. ¿Qué valoración haces?
Hoy por la mañana (la entrevista ha sido realizada el martes 16 de abril) ya tenía 7.600 usuarios suscritos gratuitos. Es un proyecto de fondo que está costando a la hora de arrastrar suscriptores de pago. Supero por poco el centenar. ¡Eso no lo he dicho públicamente, me parece! Estoy muy orgulloso y me gustaría estar con 300 o 400 y llegar a 1.000 algún día, pero es un camino a recorrer que me está aportando otros aspectos del producto global. Es una de las bases de mi actividad profesional que me facilita hacer más charlas, difundir mejor el libro... De hecho, ya estoy trabajando en otro libro.
¿Sobre?
Newsletters. Justamente eso. Como hacer de manera exitosa newsletters para cualquier creador de contenidos, no solo a medios. Es un proyecto para este año que seguramente acompañaré con algún curso específico.
Y con estas primicias y sabiendo hacia dónde encaras los próximos meses de trabajo, no puedo dejar de hacerte la pregunta que te habrá hecho todo el mundo en pequeño comité. ¿Cuál será la siguiente redacción que nos descubrirás?
Precisamente el otro día me preguntaban en una conferencia cuál sería el siguiente medio y pensando un poquito, la verdad, un medio del cual me gustaría hacer un libro es Axios. Uno puro digital haciendo un grandísimo periodismo de manera superinovadora y atractiva, un modelo de negocio fresco y que está funcionando.
Pues para este año contamos con el libro de las newsletters, pero este otro lo esperamos poder leer de aquí un par o tres de Sant Jordis. Muchas gracias por la conversación y la visita.