Urbano Cairo se presentó en la sede de Canale 5 (¿te suena?) en Milán y pidió ver al propietario, Silvio Berlusconi. Cairo sólo tenía su título de la Bocconi, una de las mejores facultades de empresa de Europa. Bueno, eso y un par. Nada más. Dijo que quería ver a Sua Emmitenza porque había leído una entrevista en la revista Capital en que Berlusconi declaraba, con aquella alegría: "si algún joven tiene una buena idea, que me llame”. Pues eso. Esperó durante horas para ser recibido. Entró a aquella reunión siendo nadie y salió asistente personal del futuro primer ministro de Italia. Era 1981. Tenía 24 años.
Este hombre es, desde el viernes 29 de agosto, el nuevo propietario de RCS Mediagroup, la editora, entre otras publicaciones, del legendario diario milanés;Corriere della Sera, fundado en 1876. También de Unidad Editorial (Unedisa), la filial española de RCS que edita El Mundo, Marca, Expansión y Telva.
Urbano Cairo empezó a vencer esta batalla cuando decidió tomar la calle de en medio y hacer negocios solo. Lo aprendió mientras era investigado por corrupción en el famoso caso Mani Pulite (manos limpias) con otros ejecutivos del conglomerado mediático de Berlusconi. Él era director general de la central publicitaria. Se hartó. Dio un paso adelante y pactó con el fiscal 19 meses de prisión por contabilidad falsa y malversación de fondos. A cambio de romper con el sindicato de directivos berlusconianos que habían acordado negar las acusaciones y declararse víctimas políticas, Cairo obtuvo la libertad condicional.
Cuatro años después, en 1999, había prescrito su ficha penal. Era un hombre libre y estaba limpio. Nunca más dejaría que decidieran por él.
Berlusconi habría debido imaginárselo.
Asalto al Corriere
Con la misma osadía, el pasado 15 de julio depositó una oferta de compra de acciones destinada a captar la mayoría del capital de libre flotación de RCS Mediagroup. Cairo sólo tenía el 4.6% de RCS (y apenas desde 2013). Bueno, eso y un par. Parecía poco para enfrentarse al penúltimo salotto buono de Italia: Newco IMH, un consorcio integrado por el fondo Investindustrial, de Andrea Bonomi (uno de los propietarios de Port Aventura), y accionistas históricos de RCS: Diego Della Valle, Mediobanca, Pirelli y Unipol, que salían con un 24,7% de la propiedad.
En dos semanas, su oferta había conseguido sumar el 59,09% del capital. La propuesta de la nobleza industrial-bancaria de Milán sólo había logrado ilusionar al 13% de los accionistas y no llegaba ni al 40% del capital. Cairo, con el apoyo del banco Intesa Sanpaolo, los había derrotado.
Como otras veces, entró soldadito y salió mariscal. De propietario de Cairo Communications (una compañía mediana que reúne una central publicitaria, 21 revistas, la mayoría populares y femeninas, el canal de tv La7 y una operadora digital) y del Torino Football Club, el Toro, Urbano Cairo se ha convertido en el segundo editor de prensa de Italia.
El futuro de El Mundo
Unedisa es un gran quebradero de cabeza para RCS. Cerró 2015 con pérdidas de 9,2 millones de euros y una deuda acumulada de otros 200 millones. Esos pasivos presionan sobre la matriz italiana, que ya tiene sus propios problemas, entre otros un accionariado por recomponer (del cual se ha marchado Fiat), una deuda de 477 millones y pérdidas acumuladas de 1.300 millones desde 2011.
Cairo no ha sido especialmente dulce cuando le han preguntado sobre la filial española. "En España tenemos que intervenir con mayor urgencia. Diarios importantes, como El Mundo, han perdido más ventas que la media de los diarios españoles. Cuando tienes un diario que hace dos años vendía unas 200.000 copias y ahora vende en torno a la mitad, no sólo debes analizar los costes sino también su trayectoria editorial".
El nuevo patrón de El Mundo no ha desvelado planes específicos para Unedisa. Pero sí ha dicho como ve el futuro del Corriere y eso quizás da alguna pista de lo que puede pasar en Madrid. O no.
El Palazzo RCS en Milán (Foto: Corriere della Sera)
Cree en el papel
"Desde el punto de vista político no cambiará nada", ha dicho Cairo a Il Foglio. "El Corriere tiene que moverse según su estilo. La línea será la que decida el director, no la que imponga el editor", remacha. Del director, Luciano Fontana, ha dicho "é bravissimo". Hasta aquí, todo bien.
"Otra cosa es cómo me imagino el desarrollo de la editora", sigue. "Aquí sí debemos tomar medidas. Con más riqueza editorial. Con más contenido. Con nuevos productos. No descarto nuevos suplementos. Semanales o diarios –ya veremos, porque hay espacio [en el mercado]. Hay que ser agresivos. Pensar en grandes campañas de comunicación. Por ejemplo, ¿por qué no rebajamos el precio del Corriere durante un mes para facilitar el acceso al diario a más personas?".
Es decir, Cairo cree en el periodismo y en su edición impresa, pero quiere reformar su gestión. Él es especialista en control de costes y en sinergias publicitarias y editoriales en el sector de revistas populares (celebrities, televisión, pasatiempos), lo cual se traduce en una venta muy agresiva de publicidad y de ejemplares.
El 'método Cairo'
En 2015, Cairo Communications facturó cerca de 250 millones de euros. Su método para acumular capital, hasta ahora, ha sido multiplicar el potencial comercial de revistas decadentes mejorando el producto: más páginas, más color, más contenidos... y más baratas. Se queda con el mercado por precio, también el publicitario. Eso significa que los costes cargan sobre la redacción: sus revistas comparten contenidos, reeditados.
Cairo piensa que RCS ha sido incapaz de explotar sus revistas, marcas muy conocidas en Italia, y querrá liberar el potencial que, según él, todavía atesoran. Eso mismo hizo con las revistas de Giorgio Mondadori. También está decidido a aplicar este método a los diarios. "Durante los últimos años, los diarios han reducido páginas y tirada. No es verdad que la gente no quiera leer diarios. Lo que quieren es más calidad y pagar menos". La previsión de entrada es que Corriere verá reducida su plantilla de buenas maneras y cerrará sus ediciones extramilanesas, que nunca lograron levantar cabeza.
En cambio, donde se frotan las manos es en la Gazzetta dello Sport, el diario deportivo de RCS. La7, la tv de Cairo, tiene una pésima cobertura deportiva. Gazzetta es líder absoluto en el campo y dispone de una bienintencionada operación de tv que languidece por falta de cultura audiovisual. Es un matrimonio perfecto.
Otra área que Cairo quiere trabajar a fondo son los eventos. El nuevo patrón de RCS tiene entre ceja y ceja el Giro de Italia que organiza Gazzetta dello Sport. Habla de la ronda ciclista como un negocio sin desarrollar y ya ha hecho saber que "es una prioridad". La explicación que da es sencilla: "el Giro factura 25 millones de dólares contra los 110 del Tour, aunque los dos acontecimientos se ven en más de 160 países". Todo dicho.
Batalla de gigantes
Los adversarios no son pequeños. Sólo en la industria de las noticias se enfrenta a otro gigante, nacido el pasado 1 de agosto: la fusión de Gruppo Espresso (el diario romano La Repubblica, el más vendido del país, el semanario Espresso, 18 otros diarios regionales y revistas, el proveedor de internet Kataweb...) y de Itedi, editora de La Stampa de Turín (tercer diario en ventas) y de Il Secolo XIX de Génova, uno de los grandes regionales transalpinos. Este nuevo grupo, líder en prensa y digital, factura 750 millones de euros y no tiene deudas significativas.
La partida será dura.
Cairo siempre va deprisa. Controla costes y gastos con mano de hierro. Un caso ejemplar es el canal La7. Cuando lo compró, en primavera de 2013, tenía un pasivo de 65 millones de euros. Un año y medio después tenía un Ebitda (beneficios brutos) de nueve millones. Revitalización y reestructuración relámpago.
En RCS ya ha empezado corriendo: ha pedido la dimisión de cinco consejeros para incorporar a su gente y empezar a trabajar.
Cuenta también con el apoyo financiero de los dos de los banqueros más interesantes del país. El octogenario Giovanni Bazoli, de Intesa Sanpaolo, viejo aliado del avvocato Agnelli cuando mandaba en el Corriere (y en la Fiat, claro), y el hombre que les presentó, Gaetano Micciché, de Banca Imi, a quien le gusta definirse como "el banquero de la economía real".
Cairo ha prometido que el año 2018, el grupo integrado con RCS alcanzará un Ebitda de 215 millones de euros e ingresos de 1.340 millones, cosa que duplicaría el valor de la inversión actual. No será nada fácil. Esta aventura promete espectáculo.