ÚLTIMA HORA | Sigue el minuto a minuto del conflicto Rusia - Ucrania
Son muchas las empresas que en los últimos días han anunciado que detienen su actividad en Rusia. Son multinacionales del tamaño de Apple, Nike o Ikea. Inditex también se ha sumado a esta lista de empresas. Rusia es el segundo país más importante para la marca de Amancio Ortega, pero eso no ha frenado la compañía a decidir que ya no venderá más productos en sus tiendas rusas, ni tampoco ofrecerá compras online. Es más, la empresa se ha comprometido a dar "apoyo" a los 9.000 trabajadores que tiene contratados en este país. ¿Por qué? ¿Qué motiva a estas multinacionales tomar una decisión de este tipo y dejar atrás un mercado tan gigantesco como el ruso? ¿Es marketing? ¿Responde a una estrategia de la empresa para blindar su imagen?
"Sí, claramente". Mel Solé, directora del máster en eCommerce y Marketing Digital y del de Dirección Comercial de la Universidad de Barcelona, está más que convencida. "Es una manera de decir en el mundo que te posicionas al lado de Occidente", manifiesta en declaraciones en ElNacional.cat. Según ella, se trata de un acierto comunicativo, y apunta que hay compañías que lo han hecho "perfecto". Pone como ejemplo Inditex. "No sé si este apoyo se traducirá en mantener el sueldo de estos trabajadores, pero si es así estarán sobresaliendo comunicativamente", añade. Porque según ella, de esta manera la empresa queda bien con Occidente pero también con la población rusa, que no olvidará la decisión tomada por la multinacional española.
Según Solé, esta acción "es como la de la sostenibilidad". Se refiere a estas empresas que, por cuestiones de imagen, aseguran que son respetuosas con el medio ambiente, y que colaboran en la lucha contra el cambio climático. "Todas las empresas pronuncian el discurso de la sostenibilidad, aunque pocas lo hagan realmente", añade a este diario. Ahora bien, el profesor de Marketing Internacional del Grado de Publicidad, Relaciones Públicas y Marketing de la Universidad Blanquerna, Beto Sanz, apunta que el marketing no es el único aspecto que empuja a las empresas a abandonar Rusia.
Tres pilares fundamentales
Logística, política y reputación. Sanz apunta que el marketing, que tiene la función de trabajar la reputación de la empresa, es uno de los motivos que animan a estas multinacionales a tomar esta decisión. Y afirma que no la tomarían si también les saliera a cuenta desde un punto de vista logístico y político. Vamos por partes. La economía es muy compleja, y también lo es el funcionamiento de estas empresas que operan a nivel global. Que uno de los países en los cuales tienen presencia entre en guerra -sea víctima o atacante- complica el funcionamiento en aquel territorio. Sin ir muy lejos: habrá proveedores que no podrán llegar con éxito a su destinación.
La otra cuestión es política. Sanz apunta en declaraciones a este diario que los políticos occidentales han apostado por combatir Putin a través de una guerra económica. Los rusos bombardean Ucrania y los occidentales excluyen Rusia del sistema SWIFT. "Responde a una cuestión de bloqueo y de boicot, y muchas empresas deciden sumarse a la decisión del gobierno donde tienen su sede principal", añade. Y el tercer aspecto sí que tiene que ver con la imagen de la empresa. Ahora bien, el profesor de Blanquerna insiste en que "si las empresas perdieran mucho dinero renunciando a Rusia, no renunciarían de manera tan fácil".
Sanz también añade una cuestión interesante, y es que "el efecto de marketing reputacional existe más en los primeros que dan el paso". "Si no eres de los primeros y eres seguidor de la decisión lo haces para no pertenecer al club de los que no lo han hecho, y eso puede tener los efectos contrarios", añade. Rusia constituye en torno a un 8,5% del EBIT global de Inditex, y Sanz hace una observación: "Intentar aguantar este 8,5% puede hacer que acabes perdiendo el otro 91,5%".
Ningún precedente
¿La guerra de Ucrania crea un precedente? Solé remarca que las empresas siempre han procurado cuidar su imagen, pero admite que el fenómeno de mostrar una imagen de compromiso con la sostenibilidad es bastante nuevo. Es por eso que la profesora de la UB opina que la decisión de estas empresas de retirarse, al menos momentáneamente, de Rusia se puede enmarcar en estrategias de este tipo. "Eso no lo hemos visto ni en Yugoslavia ni en Iraq, y no eran mercados tan importantes", apunta la especialista en marketing. Por su parte, Sanz remarca que si no hay casos anteriores es porque no ha habido conflictos tan relevantes como el actual desde que existe la globalización, un fenómeno que nació a finales de los años noventa.
Lo que es toda una incógnita es qué pasará a partir de ahora. No sólo por el hecho de que nadie sabe si esta guerra durará mucho tiempo, si acabarán participando otros países o si Ucrania será el único territorio bélico. Por lo tanto, es lógico preguntarse si estas empresas pueden mantener durante mucho tiempo esta estrategia de renunciar a un mercado tan grande a cambio de quedar bien con sus clientes. "Si eso dura aproximadamente un mes, Inditex puede aguantar", manifiesta Solé. Pero también deja claro que "estas empresas pueden hacer marcha atrás" y volver a operar en Rusia: "Todo depende de cómo se hayan marchado del país y de qué sensaciones hayan dejado entre los rusos".