A simple vista, si tuviéramos que vender un producto nuevo e innovador y queremos promocionarlo, en vista de cómo se maneja el mundo últimamente, la primera opción podría ser intentar que un influencer con muchos seguidores en las redes sociales promoviese su conocimiento y su uso, para así garantizar el éxito del mismo.
Pero lo cierto es que transmitir con éxito nuevas ideas o patrones de comportamiento no es tan simple como mostrárselos a tantas personas como sea posible. Así queda de manifiesto en un studio que lleva por título Topological measures for identifying and predicting the spread of complex contagions (Medidas topológicas para identificar y predecir la propagación de contagios complejos) que concluye que, por prominentes y venerados que parezcan ser los influencers sociales, es poco probable que cambien el comportamiento de una persona con el ejemplo, y en realidad podrían ser perjudiciales.
¿Por qué? “Cuando los influencers sociales presentan ideas que son disonantes con las visiones del mundo de sus seguidores, pueden antagonizar involuntariamente a las personas a las que buscan persuadir porque las personas generalmente solo siguen a influencers cuyas ideas confirman su creencias sobre el mundo”. Así se manifiesta Damon Centola, profesor de Comunicación, Sociología e Ingeniería en Penn, y autor principal del artículo.
Entonces, ¿qué estrategia tomamos si queremos dar a conocer una nueva idea en Internet? ¿Hay alguien en una red social que sea eficaz para transmitir las nuevas creencias? El nuevo estudio ofrece una respuesta sorprendente: sí, y son las personas que menos esperaríamos. Para estimular un cambio en el pensamiento, es mejor dirigirse a pequeños grupos de personas y influencers a pequeña escala.
Los expertos estudiaron más de 400 redes relacionadas con la salud para descubrir qué personas podían difundir nuevas ideas y comportamientos de manera más efectiva. Probaron a todas las personas posibles en cada red para determinar quién sería más efectivo para difundir todo, desde cotilleos de celebridades hasta la aceptación de vacunas. “Decenas de algoritmos que utilizan actualmente las empresas que buscan difundir nuevas ideas se basan en la falacia de que todo se propaga de forma viral”, dice Centola. “Pero este estudio muestra que la capacidad de que la información pase a través de una red social depende del tipo de información”.
Por lo tanto, para difundir informaciones como cotilleos o información fácilmente digeribles y no controvertidos, se puede tener éxito con un gran influencer. Pero si lo que se quiere es transmitir nuevas formas de pensar que desafíen un conjunto de creencias existentes, es mejor dedicarse a los influencers con un grupo de seguidores más pequeño.
“Nuestro gran descubrimiento”, agregó Centola, “es que cada red tiene un grupo social oculto que está perfectamente preparado para aumentar la difusión de una nueva idea. Estos grupos sociales son perfectos para desencadenar puntos de inflexión en sociedad”. Los investigadores aplicaron sus hallazgos para predecir la expansión de un nuevo programa de microfinanzas en docenas de comunidades en la India. Al considerar lo que se estaba difundiendo a través de las redes, pudieron predecir de dónde debería originarse y si se propagaría al resto de la población. Sus predicciones identificaron a las personas exactas que fueron más influyentes para aumentar la adopción del nuevo programa.
“En cierto sentido, descubrimos que el centro de la red cambiaba según lo que se estaba difundiendo. Cuanto más insegura estaba la gente sobre una nueva idea, más se trasladó la influencia a las personas que solo tenían conexiones cercanas”.