Los informes del Consejo del Audiovisual de Catalunya (CAC) en relación con la publicidad de juguetes durante la campaña de Navidad constatan que el 68% de los vídeos con publicidad de juguetes en YouTube, Facebook, Instagram, TikTok y Twitter incluyen representaciones de estereotipos de género, casi el doble que en la televisión lineal (35% de los spots durante la campaña de Navidad 2020-2021). Un porcentaje que todavía es más elevado en los vídeos protagonizados por los influencers infantiles, donde 9 de cada 10 vídeos presentan estereotipos.
Los informes del CAC alertan también de que el 75% de la publicidad sobre juguetes analizada en estas plataformas no incluye ninguna advertencia sobre el carácter comercial del contenido (vídeos con más de 21 millones de visualizaciones). En el resto, los mensajes no son homogéneos y se utilizan fórmulas dispares.
Una niña pequeña jugando con una muñeca / Pixabay - PublicDomainPictures
Así, plataformas y redes presentan una proporción importante de publicidad que resulta difícilmente reconocible para los niños, dado que no está identificada y se integra en el relato audiovisual (en casi nueve de cada diez vídeos). Además, a menudo (en uno de cada 10) contiene elementos que pueden confundir a los niños sobre las características reales del juguete.
Más anuncios por internet
Otra conclusión de los informes del CAC es la constatación de que una parte creciente de la publicidad de juguetes se ha desplazado de la televisión a los nuevos medios distribuidos por internet. Así, en la campaña de Navidad 2020-2021, mientras el número de anuncios de juguetes en la televisión se ha reducido a una tercera parte de la que había hace dos años, en el mismo periodo, los datos de visualizaciones de 5 de los influencers infantiles han crecido un 45%.
"Una situación de desprotección"
El presidente del CAC, Roger Loppacher, ha dicho: "Estamos ante una situación de desprotección muy grave que afecta a los niños y los adolescentes. Lo que nos indica el informe es que muchos de los vídeos de los influencers sobre juguetes son en realidad publicidad y que en la mayor parte, los niños pueden desconocer que se trata de un producto comercial. Vemos cómo la publicidad está pasando de unos medios muy regulados, como es la radio y la televisión, a un nuevo entorno digital. El resultado es que los menores reciben, de manera inadvertida, un impacto publicitario de una intensidad elevada y con una presencia alta de estereotipos de género, hecho que también tiene consecuencias en la percepción que pueden tener en relación con los roles masculinos y femeninos en nuestra sociedad".
"Hace falta que las normas de protección para los menores que se aplican en los medios tradicionales se mantengan, con todas las adaptaciones que hagan falta, en el nuevo entorno digital," ha explicado Loppacher, que ha apelado a la responsabilidad de los fabricantes, de las plataformas y de los influencers para enderezar la situación.
Un niño pequeño jugando con un coche / Pixabay - DayronV
El CAC se ha dirigido a las empresas prestamistas del servicio para instarlas a adoptar las medidas necesarias a fin de que informen las personas usuarias cuando un vídeo contenga publicidad.
El castellano, la lengua vehicular
En el informe La publicidad de juguetes en plataformas y redes sociales durante la campaña de Navidad 2020-2021, el CAC ha analizado 100 vídeos con contenidos publicitarios de juguetes publicados durante la última campaña de Navidad en 25 canales y perfiles en YouTube, Facebook, Instagram, TikTok y Twitter. Los canales analizados, muy ubicados en el Estado español, tienen más de 31 millones de visualizaciones. Están encuadrados en tres tipos: el protagonizados por influencers infantiles, los centrados en la recreación de historias protagonizadas por juguetes y los que comercializan una marca de juguetes o un juguete concreta.
Todos los vídeos tienen como lengua vehicular el castellano, a pesar de que el 16% pertenecen a generadores de contenidos radicados en Catalunya.
Cerca de la mitad de los vídeos, el 45%, incluye la participación de personas que explotan la especial relación de confianza que generan en la audiencia infantil, principalmente influencers, infantiles y adultos. En 4 de cada 10 vídeos se incluye la presencia de unos o más elementos susceptibles de inducir a error a los niños sobre las características de los juguetes: se atribuyen movimiento y habla en los juguetes cuando no forman parte de sus capacidades (el recurso más habitual), se presentan ficciones animadas protagonizadas por los juguetes o se las dota de efectos visuales y sonoros que no son reales.
Con respecto a los estereotipos de género, redes y plataformas segregan el juego de los niños según el género de la persona protagonista del canal o perfil. A ellas se les ofrecen juguetes que permiten recrear situaciones de cuidado de las personas o de mascotas en un entorno rosa o de colores pastel (en el 74,4% de los vídeos); a ellos, juguetes que implican, sobre todo acción, que se presentan con colores vivos u oscuros (57,9%).
Los estereotipos de género en la televisión
El informe sobre la publicidad de juguetes en la televisión durante la campaña de Navidad 2020-2021, que el CAC realiza con carácter anual desde el 2001, muestra una disminución de la representación de estereotipos de género, que se sitúa en el 35% de los spots analizados. Eso supone que la publicidad de juguetes en el entorno digital tiene casi el doble de estereotipos de género (68%) que en el entorno televisivo.
Este año, la emisión de publicidad de juguetes ha sido muy inferior a la registrada los años anteriores, contabilizándose 60 spots diferentes emitidos en Televisión de Catalunya y hacia 8tv. Así, se emite un 44% menos de publicidad de juguetes que el año pasado y un 67,7% menos de lo que hace dos años. Con respecto al idioma, un 65% de los spots se emiten en lengua castellana y un 35%, en lengua catalana.
Los juegos de mesa son, por primera vez, la tipología de juguetes de la cual se hace más publicidad. Este año suponen el 25% del total, lo cual refleja el interés creciente por los juegos de mesa en un año marcado por la pandemia y el confinamiento. Eso ha hecho que, por primera vez en la serie de informes que analizan la publicidad de juguetes durante la campaña de Navidad, la mayoría de las comunicaciones comerciales (el 55,6%) muestran niñas y niños conjuntamente en un mismo spot.
En este sentido, el incremento de la publicidad de los juegos de mesa ha repercutido en un descenso, respecto de la campaña anterior, en la presencia de representaciones de estereotipos de género: en términos generales, los spots con participación mixta (cómo es el caso de estos juegos) se caracterizan por presentar una narrativa más igualitaria.
Sin embargo, el relato publicitario sigue estando especialmente estereotipado para las niñas: 8 de cada 10 representaciones de estereotipos son femeninas. Son tres los más repetidos: niñas que sólo juegan con niñas, niñas que adoptan el rol de madre en el juego y niñas que juegan a muñecas.
En los spots protagonizados por niñas se anuncian, en 9 de cada 10 ocasiones, muñecos, muñecas o representaciones de animales y mascotas: a la niña, pues, básicamente se le ofrecen juguetes con los cuales pueda desarrollar roles de maternidad y de cuidado de otros. Los spots protagonizados por niños anuncian principalmente muñecos y figuritas que simulan situaciones bélicas y de acción (60%), donde predominan los azules oscuros (60%). El lenguaje oral que aparece en estas formas publicitarias también diverge según en quién recaiga el protagonismo de la trama.
Foto principal: Dos niños pequeños jugando en casa / Pixabay - Victoria_Borodinova