Un informe del Consell de l'Audiovisual de Catalunya (CAC) sobre la publicidad de juguetes durante la campaña de Navidad 2021-2022 pone de relieve que el 69,6% de los vídeos con publicidad de juguetes en Internet presentan estereotipos de género. Si trasladamos esta mirada a los anuncios emitidos en la televisión, el porcentaje de spots con elementos sexistas es del 43,2%. En relación con la temporada navideña del 2020-2021, los tantos por ciento crecen un 1,6% en el caso de Internet y un 8,2% en el terreno televisivo. La presencia de estereotipos todavía es más elevada en los contenidos de juguetes que protagonizan los influencers infantiles: llega hasta el 84,2%.

El CAC alerta de que la publicidad de juguetes en Internet es "más encubierta, más engañosa y contiene más estereotipos de género que la emitida mediante la televisión tradicional". De hecho, según el análisis efectuado por el ente, el 81,3% de los vídeos sobre juguetes infantiles impiden diferenciar el contenido de la publicidad, dado que no hay ningún mensaje que avise de que en los vídeos aparece publicidad pagada. Eso implica que la acción publicitaria, en estos casos, se integra en el relato audiovisual, de manera que es más complicado ver finalidades comerciales. En este sentido, el formato de integración de estas promociones son heterogéneos y presentan formatos diversos: situaciones de juego e interacción con los juguetes por parte de niños o personas adultas, recreación de historias protagonizadas por juguetes, el review o el unboxing.

En concreto, el estudio referente a los spots publicitarios en Internet, que lleva por título La publicidad de juguetes en plataformas y redes sociales durante la campaña de Navidad 2021-2022, parte del análisis de 112 vídeos de contenidos con publicidad de juguetes que se han difundido a través de 25 canales y perfiles de YouTube, Facebook, Instagram y TikTok. De estos, casi el 35% cuentan con influencers infantiles como protagonistas. Son canales ubicados en el Estado español, que acumulan más de 70 millones de visualizaciones. Los vídeos de la muestra suman 20 millones de visitas. Los estereotipos que se perpetúan en estos clips de vídeo son situaciones de juego que segregan entre niños y niñas. El informe detalla que los vídeos reflejan personajes femeninos que promocionan "juguetes que implican una reproducción de la esfera primaria, como las muñecas, las representaciones de animales y mascotas o los juegos de imitación de la realidad del ámbito privado y del hogar". Paradójicamente, las figuras masculinas que protagonizan estos anuncios promocionan "juguetes vinculados a la acción y la lucha, como muñecos, videojuegos y representaciones de armas".

 

Crece la atribución a los juguetes de características no reales

Otra de las claves que apunta el informe sobre los vídeos de publicidad de juguetes en Internet es que sube el porcentaje de spots que atribuyen a los juguetes característicos que no se corresponden a la realidad o no les son propios. En esta línea, la más frecuente es la animación figurada de voz o de movimiento. Con respecto a la campaña de Navidad de 2020-2021, el tanto por ciento se dispara del 40 al 48,2%. La propuesta del Consell de l'Audiovisual de Catalunya es que exista una regulación en esta materia similar o equivalente a la que ya hay en vigor en el campo de la televisión. El presidente del órgano, Roger Loppacher, denuncia que "la publicidad que los niños y los adolescentes pueden encontrar en YouTube y en las redes sociales es más perjudicial porque no está identificada como tal, porque otorga funcionalidades inexistentes a los productos y porque incluye un número de estereotipos de género mucho más elevado que en el caso de la televisión".

Explica el CAC que se han puesto en contacto con las empresas que han hecho estos spots de publicidad de juguetes por Internet a fin de que "adopten las medidas necesarias para informar a las personas usuarias cuando un vídeo contenga publicidad". Loppacher asevera que "tenemos un público infantil muy desprotegido" debido a estos factores, a los cuales suma "la utilización que se hace de los influencers, en especial de los influencers menores de edad". "Es una situación que perjudica a los prestadores de televisión tradicionales que, a lo largo de los años, han reducido, mejor o peor, los elementos más perjudiciales de los mensajes publicitarios", subraya el máximo responsable del CAC. Roger Loppacher recuerda que "los anuncios de juguetes, lejos de ser inofensivos o banales, comportan una difusión de valores muy importantes para la educación de los menores de edad".

En relación con la lengua vehicular de estos vídeos, todos los que el CAC ha analizado en Internet están hechos en castellano, aunque el 17,9% pertenecen a creadores de contenidos radicados a Catalunya. Conviene señalar que estos spots se encuadran en cuatro tipos de contenidos: los que protagonizan los influencers infantiles, aquellos donde el influencer es una persona adulta, los que ponen el foco en la recreación de historias protagonizadas por juguetes y los que comercializan una marca de juguetes o un juguete en concreto. Sobre los pocos vídeos que identifican el contenido publicitario, las fórmulas más habituales que se utilizan son mensajes como "este canal ha obtenido dinero o elementos gratuitos por hacer este vídeo" o simplemente palabras como "patrocinado" o "publi".

Los estereotipos en los anuncios de televisión

El otro informe que publica el Consell de l'Audiovisual de Catalunya es el referido a La representación de los estereotipos de género en la publicidad televisiva de juguetes durante la campaña de Navidad 2021-2022. La muestra del análisis la integraban 88 anuncios. La conclusión es que el 43,2% de estos presentan elementos sexistas. Es un incremento de más de ocho puntos porcentuales en comparación con la campaña anterior y la gran parte de estos roles estereotipados se centra en las niñas: el 82,8% de las representaciones de estereotipos se refieren al género femenino. Las más frecuentes que aparecen son niñas que sólo juegan con niñas (aunque en el spot aparezcan niños, no se relacionan con ellos), niñas que juegan con muñecas y niñas que adoptan el rol de madre en el juego.

 

En el lenguaje que se utiliza en los anuncios también se desprenden muchos estereotipos: ellas hablan de "llorar", "color" o palabras relacionadas con el cuidado personal; mientras que ellos utilizan léxico de lucha y competición, con términos como "increíble", "escoger" o "ganar". Por otra parte, más de la mitad de estos spots analizados se emiten en lengua castellana (58,9%). Casi uno de cada dos anuncios están vinculados con muñecos, figuras o accesorios (30,7%) y juegos de mesa (15,9%).