Calles llenas hasta los topes, época prenavideña y descuentos fugaces: el Black Friday y el Cyber Monday han ido ganando adeptos últimamente. Este año, en plena pandemia, se esperan ofertas y promociones más agresivas para remontar los comercios, y más teniendo en cuenta la incertidumbre que implica la campaña de Navidad. "El control del aforo en las zonas comerciales por Navidad, por un lado, y el miedo de contraer el virus, por el otro, comportan un freno en la experiencia de las compras navideñas", afirma Neus Soler, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC. "Estas previsibles situaciones favorecerán el Black Friday, porque permite adelantar las compras, aprovechar los descuentos y comprar de manera virtual", añade a la profesora. Las ofertas agresivas y la oportunidad que el Black Friday se convierta en un salvavidas con vistas a Navidad, además de las resistencias a la compra física por miedo de la Covid-19, aumentarán la intención de recurrir al Black Friday. Según un estudio de Google hecho al Estado español, habrá un 40% de intención de compra durante lo que será "el Black Friday de la Covid-19", hecho que representa un crecimiento en comparación con el 2019 (33%).
"Hay que esperar que los consumidores que tengan una necesidad real y que hayan retrasado la decisión de comprar hasta ahora aprovecharán estos días para cubrir sus necesidades con unos precios más competitivos. En cambio, también habrá consumidores más conservadores, sin una necesidad real de consumo, que aplazarán las compras ante la situación de incertidumbre," detalla Maria Teresa Ballestar, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC.
El confinamiento y las limitaciones sanitarias han favorecido un ahorro casi involuntario: el cierre de las escuelas y del ocio y la anulación de las actividades extraescolares han permitido ahorrar. Para los que no se han visto afectados laboralmente por la crisis, ha habido un aumento claro del ahorro familiar: la imposibilidad de invertir económicamente en ciertas actividades a causa de las restricciones por la pandemia y el miedo de los consumidores ante situaciones futuras han hecho crecer este ahorro", explica Ballestar. Según el Banco de España, en plena pandemia de la Covid-19 y durante el estado de alarma, las familias ahorraron hasta una cifra récord del 22,5% de la renta disponible durante el segundo trimestre, mientras que redujeron el consumo.
¿Consumir para compensar la situación de crisis?
"El grado de frustración acumulado, las limitaciones sanitarias alargadas en el tiempo que no se acaban de resolver, los momentos críticos pasados... Todas estas situaciones pueden orientar al consumidor hacia la compensación y la sensación de merecimiento", advierte Soler. El ocio, los viajes y la hostelería son categorías que están contenidas y limitadas. Por lo tanto, en las categorías en que el consumidor puede consumir, se permite caprichos, disfrute y una cierta compensación. "Este merecimiento potenciará la intención de compra del Black Friday. Representa "la ocasión" para hacerse un regalo e intentar paliar la frustración o la rabia que provoca la situación de crisis", explica Soler.
Tarjetas de crédito / Unsplash
Esta intención de compra crece en relación con el 2019 en todas las edades. Según la encuesta de Google, este año el perfil del comprador será más femenino (54%) que masculino (44%). La razón de esta diferencia se explica, según Soler, por el hecho de que la mujer es la "responsable" de una amplia variedad de compra de productos para ella, para otras personas (los hijos, por ejemplo) y para el conjunto de la familia (ropa del hogar y decoración). Eso hace que sea quien acumule más probabilidad de compra. "Aunque eso no quiere decir que sea la que gasta más, porque el tipo de producto que acostumbran a comprar los hombres (productos tecnológicos, por ejemplo) puede ser más caro, de manera que la intencionalidad de compra es mayor en las mujeres, pero el porcentaje de gasto puede ser mayor en los hombres", añade Soler. De hecho, según el estudio, por sexo, los hombres presentan más disposición a gastar más (200 euros) que las mujeres (160 euros).
Comprador más femenino y online
Aunque la intención de compra está, el gasto final dependerá sobre todo de las ofertas. Un 53,4% de los encuestados afirma que lo que gaste dependerá de las ofertas que encuentre. "Tanto si aprovecha la cita para comprar como si aplaza la compra, en ambos casos la conducta del consumidor persigue un ahorro; en unos casos, la compra será ventajosa y, en otros, la compra se aplazará", afirma Ballestar.
El 45% de los españoles afirma que compra más en línea ahora que antes de la pandemia, según un estudio de Ipsos. Las previsiones para el Black Friday apuntan que el canal en línea será la estrella: el 70% de los encuestados afirma que comprará por este canal. De hecho, el 50% sólo lo hará en línea y el 20% en tiendas físicas y por internet. "La situación actual ha fomentado el uso del canal online como una manera de evitar riesgos de contagio", afirma Ballestar. En esta línea, Soler señala que, después del confinamiento, se ha observado que algunos segmentos poblacionales de más edad, inicialmente reticentes a comprar por el canal virtual, ahora se sienten cómodas utilizándolo. "Si añadimos las resistencias que persisten en torno a la compra offline (por miedo del riesgo de contagio), es lógico que el canal online gane adeptos para este Black Friday", concluye Ballestar.
Imagen principal: cartel de abierto de una tienda de Nueva York, en los EE.UU. / Unsplash