Gemma Cernuda es fundadora de Ellas Deciden, la primera agencia de comunicación en femenino de España y Latinoamérica. Desde allí, feminizan y ayudan a las marcas a rentabilizar los gustos, inquietudes y prioridades del She Thinking, es decir, la mujer pensante o pensando en la mujer. Comunicar con sentido común, asegura ella. Y es que Cernuda se encuentra en la primera fila de muchas cosas: la primera mujer miembro de la patronal Cecot, la primera Marketing to Woman Consultant de España y una de las Top 100 mujeres líderes de España.

En esta entrevista en El Nacional, nos explica las virtudes de comunicar en femenino: valor, empatía, transparencia, humanidad, complicidad e inclusividad, entre otras. Además de ser mayoría en las redes sociales, las mujeres son el 80% de las decisiones de compra del mercado y de hecho, cuando les gusta un producto, lo recomiendan 27 veces por término medio mientras que los hombres, tan sólo entre 3 y 5. ¿Pero por qué no simplemente comunicar? Porque según Cernuda, hay que hacerlo diferente a cómo se ha hecho hasta ahora y hasta ahora, la norma ha sido comunicar, producir y crear en masculino. Se trata de cuestionar el status quo y conseguir que las marcas sean bilingües en género. Es ético, es justo y sobre todo sale rentable. "Marca reacciona y sé valiente, comunica en femenino."

Entre el activismo y el cambio de chip que no necesariamente implica cambio de presupuesto, Cernuda nos recuerda que no todos los productos valen igual. Se establece un impuesto rosa que hace que un mismo producto cueste entre un 20% y un 30% más a las mujeres que a los hombres. Cosmética, higiene, peluquerías o aseguradoras. ¿La solución? Quejarse con una solución. Son "las pequeñas heroínas" del día a día.

Comunicación, Marketing y Consultoría de marcas. Pero ante todo, mujer consumidora. ¿Cuál es la lección más importante que has aprendido?

Escuchar y saber hacer las preguntas correctas. A veces, no se escucha a las mujeres y se dan por seguras cosas que no lo son. Cuando yo dejé la empresa familiar de la Sirena hace 15 años, me di cuenta como mujer consumidora que no me gustaba como las marcas nos hablan y nos tratan.

La mujer supone el 80% de las decisiones de compra del mercado.

Ponme un ejemplo.

Hay muchos. No nos escuchan, no nos explican las cosas que son relevantes, no nos hablan de valores ni de cómo se tiene que utilizar el producto. Básicamente, las marcas nos hablan de que yo seré más sexy si compro el producto. Comunicar en femenino no sólo es más ético y justo sino que también sale más rentable porque la mujer supone el 80% de las decisiones de compra del mercado. Y no lo digo yo, lo dice la Harvard Business Review.

¿Cómo se comunica en femenino?

Quiere decir comunicar con valor, empatía, transparencia, humanidad, complicidad e inclusividad, entre otros. Se trata de personalizar las comunicaciones y asociar valor a la marca.

¿Por qué no también en masculino? ¿O simplemente, comunicar?

Comunicar en femenino no quiere decir que no pueda ser también en masculino. Yo le he llamado así porque la norma siempre ha sido comunicar en masculino y es una manera de diferenciarse de cómo ha sido hasta ahora. Se tienen que destapar los valores aplicados a las marcas. Sólo así se podrá conectar tanto con la mujer como con el hombre. Ahora bien, en este momento las mujeres jugamos en campo contrario.

¿Es el lenguaje una limitación? ¿Y el género?

Esta es muy buena. El lenguaje es una limitación porque a veces no incluye a hombres y mujeres pero al mismo tiempo es el recurso para conseguir esta inclusividad. Las marcas tienen que ser bilingües en género, tanto en masculino como en femenino. El ser humano es hombre y mujer. Y si se vincula la comunicación sólo a uno de los dos, la principal perjudicada es la marca. La mujer acostumbra a ser mucho más exigente y espera mucho más de un producto, servicio o marca.

A veces, te encuentras un anuncio de compresas donde sale una chica con pantalones blancos y saltando. Impensable.

¿Y qué se tiene que hacer para comunicar en bilingüismo?

De entrada que en el equipo creativo de cualquier marca haya mujeres. A veces, te encuentras un anuncio de compresas donde sale una chica con pantalones blancos y saltando. Impensable. Eso no se lo cree nadie. No quiero decir que un hombre no lo pueda hacer bien, pero en este caso, el anuncio no está creando empatia. ¿Se trata de hacer un poco como la película En que piensan las mujeres? De Mel Gibson. De todo esto saldrá una empresa más sostenible, con más valor y riqueza. Por eso, cada vez que compramos tenemos que pensar si queremos ser parte de la solución o parte del problema.

La falta de conciencia no ayuda.

De hecho este es uno de los grandes problemas, pero no el único. También supone un gran inconveniente la pereza de las grandes empresas a cambiar. Sin embargo, estamos pensando en un cambio de chip, no de presupuesto. Comunicar en femenino no es más caro que comunicar en masculino. ¿Por qué el 70% de las voces en off son hombres? Y alguien te dirá: quieres decir que...? Y yo responderé: no ocurre una sino muchas veces  ¿Por qué con las mujeres vale todo? ¡Pues no vale todo! Tenemos que tener la guardia puesta. Los pequeños comportamientos crean realidades. ¡Marca, reacciona y sé valiente, comunica en femenino!

Los pequeños comportamientos crean realidades. ¡Marca, reacciona y sé valiente, comunica en femenino!

¿Qué comportamiento tienen las mujeres y los hombres a la hora de ir a comprar? ¿Estereotipo o realidad aquello de ellos racionalidad y ellas emociones?

Tenemos como conocido que la mujer es más emocional y el hombre es más racional. Pero al final, todo el mundo acaba teniendo de todo. En este sentido, vale la pena seguir a Marti Barletta que asegura que la mujer tiene un comportamiento espiral y el hombre vertical. Para ponerte un ejemplo: si yo quiero unos pantalones blancos, preguntaré a alguien que se los haya comprado, preguntaré en la tienda, miraré un blog de moda y al final, decidiré si me los quiero comprar o no. La mujer se aproxima al producto circularmente. En cambio, el hombre es mucho más vertical. Seguramente, a última hora y a toda prisa.

¿Una espiral tiene cierta verticalidad?

Exacto y las marcas tienen que estar allí. Las mujeres somos emocionales porque queremos una relación de confianza con la marca pero al mismo tiempo somos racionales porque también comparamos, pedimos opinión y contrastamos. ​ ​

No debe funcionar igual en todas partes...

Concretamente, hay tres sectores que están muy masculinizados: la banca, los seguros y la automoción. Pero según los datos de Ford, las mujeres ya compran el 60% de los coches. Y el primer banco que se posicione con esta mirada, triunfará. La palabra riesgo es una de las palabras que más rechaza la mujer y a pesar de ello, se sigue hablando de riesgo. Se tendría que cambiar porque se está creando un discurso que no parte de las prioridades de ellas sino de ellos.

¿Cómo cambiamos de discurso?

El año 1992, durante el Black Friday en NY, un grupo de mujeres se conjuró para crear el concepto Non Shopping Day. Aquel día las mujeres no fueron a comprar porque no les gustaba cómo se estaban comunicando las marcas. Yo no quiero esta parte tan activista pero sí que se tome conciencia y que actuemos. Si no nos gusta una marca, no la compremos. Así seguro que conseguimos que reaccionen.

Si no nos gusta una marca, no la compremos.

En una conferencia, aseguras que comunicamos, producimos y creamos en masculino. Pero se decide en femenino. ¿Es una incongruencia?

Lo es y quizás todavía no vemos una solución definitiva pero ya hemos encontrado un primer paso que es reaccionar. Todo suma, por ejemplo que un hombre y economista me esté entrevistando.

Quizás al final acabamos teniendo una competencia perfecta entre hombres y mujeres. ¿O más bien será un monopolio?

Yo creo que se irá nivelando y me gustaría que de aquí 20 años no se tuviera que hablar de comunicar en femenino. Por ejemplo, una de las cosas que espero que cambie por completo es el impuesto rosa.

¿Qué es eso del impuesto rosa?

Hay productos que son exactamente iguales para hombres y para mujeres pero para ellas vale un 20% o un 30% más que para ellos. Es muy grave. Mucho. Y el único argumento que te dan los fabricantes es la ley de oferta y demanda. Si no te gusta el precio, cómprate el otro producto. Y son tan hábiles que los dos productos acostumbran a estar separados para evitar que los puedas comparar. Hablamos de cosmética, higiene, peluquerías, tintorerías, talleres mecánicos, aseguradoras o hasta hipotecas. Y esto son solo algunos ejemplos.

Hay productos que son exactamente iguales para hombres y para mujeres pero para ellas vale un 20% o un 30% más que para ellos. Es muy grave.

¿Boicot como solución?

A mí me gusta plantear tres soluciones: celebramos las buenas praxis de algunas marcas, informamos de las que lo están haciendo mal y si alguien quiere comprar la rosa que lo haga pero siendo consciente de que está pagando un precio bastante más elevado.

¿Alguna marca que consideres que está consiguiendo comunicar en femenino?

Dove, lo está haciendo muy bien y se están planteando este concepto de la belleza real. Algunas marcas de ropa interior también están consiguiendo romper este estereotipo de la chica modelo.

Así somos en las redes: en Facebook, el 60% son mujeres, en Twitter la mujer hace de media el triple de tuits y sigue el doble de usuarios que el hombre.

¿Si el mercado es un poder de las mujeres, las redes también?

La red es mayoritariamente femenina. La mujer quiere compartir, aconsejar, recomendar porque nos gusta mucho comunicar. Así somos en las redes: en Facebook, el 60% son mujeres, en Twitter la mujer hace por término medio el triple de tuits y sigue el doble de usuarios que el hombre, en Instagram el 80% de usuarios son mujeres, en Linkedin que es una red fundamentalmente masculina, las mujeres ya superan el 50%. Cuando a una mujer le gusta un producto, lo recomienda de media 27 veces. En cambio, un hombre lo recomienda entre 3 y 5 veces.

A menudo dices que quieres cambiar el status quo y si es en femenino, mejor. ¿Con quién piensas como referente?

No te puedo decir sólo una. Considero que todas aquellas mujeres que cada día con su vida cotidiana o profesión luchan por cambiar una desigualdad o injusticia, son un referente. Pequeñas heroínas. También lo son todos los hombres que quieren cambiar el status quo y seguir mejorando. Quéjate pero si lo haces que sea siempre con una solución.

Todas aquellas mujeres que cada día con su vida cotidiana o profesión luchan por cambiar una desigualdad o injusticia, son un referente. Pequeñas heroínas.